Амплифер публикует в соцсети, собирает аналитику и делает СММ эффективнее
Подробнее

Как медицинским компаниям продвигаться в социальных сетях

Прочитаете за 6 минут

Скидки на диагностику и лечение, скорее всего, не принесут медицинской компании новых пациентов. Выбор клиники определяется репутацией и доверием, а не ценой. Разобралась, какие подходы работают для продвижения медицинских услуг в соцсетях. В этом мне помогли клиники «Рассвет», DOC+, биомедицинский холдинг «Атлас», основатель агентства «Тесла Таргет» Елена Бельченко и медицинский маркетолог Алексей Чашкин.

Особенности СММ в медицине

Особенность сферы заключается в том, что медицинская помощь — вынужденная покупка. Человек не выбирает, лечить ему больной зуб или подождать пару месяцев, он думает, где найти врача, которому можно доверить лечение. При этом пациента волнует стоимость услуг, но качество лечения важнее — цена ошибки в медицине высокая.

Поэтому посты в соцсетях вроде «Скидка на гинекологическое УЗИ» редко приносят клиникам новых пациентов. Они разочаровываются и приходят к выводу, что «СММ не работает». На самом деле работает, просто стандартные методы, подходящие автомастерским и магазинам неуместны там, где речь идёт о качестве жизни.

Ещё одна важная особенность: спрос на услуги ситуативный и возникает, когда человек заболевает. Пост с акцией или рассказом о болезни не заинтересует того, кому эта проблема неактуальна. А таргетировать рекламу на заражённых гриппом или ветрянкой соцсети ещё не научились.

Поэтому не ставьте в качестве цели СММ привлечение в клинику первичных пациентов. Правильные задачи — формировать репутацию и доверие, повышать узнаваемость бренда. К вам всё равно придут новые пациенты: постоянные читатели, их друзья и родственники, пользователи соцсетей, которые увидят публикацию и заинтересуются.

Чтобы эффективно продвигаться в соцсетях, создавайте не страницу с акциями, а сообщество, где люди узнают полезную информацию о здоровье. Необязательно общаться напрямую от лица клиники — можно создать тематическое сообщество с полезным контентом, а информацию о компании встраивать нативно, с помощью рассказов о врачах и ответов на вопросы.

Просите врачей развивать личные страницы. В медицине это хорошо работающий метод продвижения, ведь пациенты идут не в клинику, а к конкретному доктору. Конечно, не все врачи хотят писать в Фейсбук или Инстаграм. Поэтому постарайтесь донести до них выгоду: у популярного врача в дальнейшем не будет проблем с работой.

Пациенту важно пойти не в известную клинику, а к доктору с определённым опытом, стажем, квалификацией. Поэтому важно позиционировать клинику как бренд, за которым стоят известные врачи. К сожалению, немногие доктора готовы развивать страницы в соцсетях. Но по опыту DOC+ мы видим: врачей, которые работают над личным брендом, вызывают на дом чаще.

Так работают с соцсетями несколько российских компаний, они поделились с нами опытом.

Как клиники продвигаются в соцсетях

Интересные кейсы по продвижению у клиник и медорганизаций, которые работают по принципам доказательной медицины. Они пишут посты с опорой на зарубежные исследования, и, за счёт этого, вызывают у пациентов больше доверия. Посмотрим, как продвигаются в соцсетях клиники «Рассвет», DOC+ и биомедицинский холдинг «Атлас».

Мобильная клиника DOC+

Врачи мобильной клиники DOC+ выезжают к пациентам на дом и консультируют на сайте и через приложение. Компания развивает соцсети и выпускает медиа «Только спросить», где рассказывают о здоровье с опорой на доказательную медицину. Директор по маркетингу DOC+ Дмитрий Патук рассказал, как клиника продвигается в соцсетях.

Мы рассказываем подписчикам, как сохранить здоровье. Говорим: «Общайтесь с нами, читайте „Только спросить“, так вы сможете вести правильный образ жизни». Ещё объясняем читателям пользу мобильной клиники DOC+. Говорим, что врач приезжает на вызов в течение двух часов и тратит на приём столько времени, сколько нужно. Так мы строим доверительные отношения и, заболев, люди вызывают наших врачей.

Страница DOC+ в Фейсбуке
Страница DOC+ в Фейсбуке

Клиника «Рассвет»

«Рассвет» — клиника доказательной медицины, которая открылась в Москве в марте 2018 года. Подходами к продвижению поделился соучредитель, первый заместитель гендиректора Евгений Бойченко.

Страница «Рассвета» в Фейсбуке
Страница «Рассвета» в Фейсбуке

Мы не разводим пациентов на ненужные исследования и анализы, наши врачи не назначают «фуфломицины». Поэтому в соцсетях мы, с одной стороны, поддерживаем экспертность, с другой, рассказываем правду о ситуации на рынке. Придерживаемся единого стиля в коммуникациях: разговариваем в ироничной манере, стебёмся, он уже стал узнаваемым.

Биомедицинский холдинг «Атлас»

Генетический тест и исследование микробиоты кишечника — продукты компании, продвигают на 2 платформах, 26 тысяч подписчиков суммарно

Страница «Атласа» в Инстаграме
Страница «Атласа» в Инстаграме

«Атлас» — группа компаний, которая развивает в России персонализированную медицину. Среди продуктов компании — генетический тест и исследование микробиоты кишечника, они представлены в Фейсбуке и Инстаграме. Копирайтер «Атласа» Ася Попова рассказала, как продвигать такие продукты в соцсетях.

Я составляю сетку постов так, чтобы рассказать про оба продукта и поделиться с полезными советами о здоровом образе жизни. Ещё мы регулярно предлагаем рецепты, чтобы читатели могли разнообразить свой рацион.

Строим общение через образование, рассказывая о генетике и микробиоте. Недавно, например, запустили серию образовательных постов о генетике, где говорим о ДНК, генах и мутациях. Людям интересно, они задают вопросы в Директе или переходят на сайт, чтобы узнать больше. Я использую для этой серии тег #атласгенетика, и можно проследить, как читатели переходят по нему, чтобы прочитать другие посты по теме.

В Фейсбуке «Атлас» использует один аккаунт для русскоязычной и англоязычной аудитории, и публикует посты через Амплифер. Чтобы тоже вести бизнес-страницу на двух языках, подключите эту функцию в настройках Фейсбука. Затем в Амплифере в начале русскоязычного текста добавьте lang:ru, в начале англоязычного — lang:en.

Какой контент публикуют медицинские компании в соцсетях

Чтобы подписчики стремились читать ваши посты и оставлять комментарии, важно выбирать популярные форматы, которые интересны людям. Посмотрим, какие варианты существуют.

Интересные факты

Сегодня востребована научно-популярная информация, в соцсетях хорошо заходят посты о простых, но неочевидных фактах. Расскажите, например, существуют ли шлаки на самом деле, можно ли ковыряться в ушах ватными палочками, полезны ли ходунки для детей.

Терапевт клиники DOC+ рассказывает, почему чешутся комариные укусы

Развенчание мифов

Ещё один популярный формат — развенчание мифов. Найдите распространённое заблуждение и расскажите, как в действительности обстоят дела.

На странице «Рассвета» в Фейсбуке объясняют, почему плазмаферез, скорее всего, не нужен

Популярные темы

В медицине есть темы, которые интересуют многих людей, например, вакцинация и грудное вскармливание. Пользователи соцсетей активно комментируют такие посты, охваты растут, но будьте готовы к оскорблениям.

На странице «Атласа» в Фейсбуке рассказывают о пользе грудного вскармливания для мамы
На странице «Атласа» в Фейсбуке рассказывают о пользе грудного вскармливания для мамы

Личный опыт

Если ваши сотрудники чем-то переболели, это повод рассказать о заболевании на их примере. Посты, основанные на личном опыте, вызывают больше доверия.

На странице «Рассвета» в Фейсбуке рассказали, как генеральный директор клиники переболел коклюшем

Вопросы для врачей

Чтобы познакомить подписчиков с клиникой, предложите им задать вопросы врачу, а позднее опубликуйте пост с ответами.

DOC+ опубликовали в Фейсбуке пост для вопросов педиатру третьего сентября, поэтому сделали отсылку к песне Шуфутинского

Смешные видео

В медицине много забавных ситуаций. Подумайте, каким весёлым контентом можете поделиться с подписчиками, например, попросите врача рассказать медицинскую байку на камеру.

Стоматолог центрального института дерматокосметологии на видео в Фейсбуке просит пациента сказать на камеру «Собака-стоматолог ЦИДК»

Чтобы продвигать клинику, понадобится привлекать на страницу или в сообщество аудиторию. Разберёмся, какие методы работают в медицинской сфере, и что нужно учесть при продвижении.

Подключите Амплифер, чтобы публиковать во все соцсети из одного окна, согласовывать тексты с коллегами и видеть метрики каждого поста

Как набрать подписчиков в соцсетях

Чтобы набрать подписчиков, не используйте «серые» методы продвижения: массфоловинг и масслайкинг. Во-первых, вы зря потратите деньги и получите «мёртвую» аудиторию, которая не читает посты. Во-вторых, правила большинства соцсетей напрямую запрещают «серые» методы, из-за них страницу или сообщество могут заблокировать.

Используйте таргетинг, размещайте рекламные посты в тематических и городских сообществах, продвигайтесь через блогеров. Но сначала определитесь с целевой аудиторией: минимальные требования — возраст, пол, интересы. Чем лучше вы понимаете, какие пациенты приходят в вашу клинику, тем выше результат.

Выбирайте рекламные площадки, ориентируясь на интересы аудитории. Если у вас педиатрическая клиника, то вам нужны родительские сообщества и блогеры-мамы. Если клиника лечения спины — то фитнес-блогеры. Подробнее о работе с лидерами мнений рассказал медицинский маркетолог Алексей Чашкин.

Идеально разместить пост у блогера с большим количеством подписчиков, который публикует рекламу редко. Аудитория популярных людей часто перегрета объявлениями, из-за чего подписчики просто не замечают очередной рекламный пост.

Таких лидеров мнений нужно искать проактивно, и с этой задачей лучше справится специалист. Перед покупкой рекламы проверьте, накручивает ли блогер лайки и посещения, для этого существуют специальные сервисы.

Обговорите и пропишите, как будет выглядеть рекламный пост, на какое время блогер его разместит, согласуйте текст и иллюстрации. Помните — посты с фотографиями оборудования не работают, публикуйте лица с эмоциями.

Другой эффективный способ продвижения — таргетированная реклама. Соцсети позволяют точно выбирать аудиторию для показа рекламы. Например, педиатрическая клиника может таргетировать объявления только на родителей с детьми определённого возраста.

Главное — соблюсти юридические требования к рекламе медицинских услуг. Они прописаны в федеральных законах и правилах соцсетей. Об общих принципах рассказала основатель агентства «Тесла Таргет» Елена Бельченко.

Чтобы запустить таргетированную рекламу, обязательно предоставьте лицензии на право заниматься медицинской деятельностью — в каждой соцсети есть инструкция на этот счёт. В каждом рекламном объявлении указывайте сноску «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста». Ещё в рекламе медуслуг запрещены пугающие изображения и фотографии «до/после».

Используйте в качестве рекламных объявлений не предложения скидок и акций, а познавательные посты, которые заинтересуют людей. На начальном этапе ваша цель — не продать услуги, а вызвать доверие и интерес, мотивировать людей вступить в сообщество. Оптимальный вариант — продвигать посты, которые активно лайкают, комментируют и репостят, они с большей вероятностью понравятся потенциальным подписчикам.

Посты с предложениями услуг потребуются позднее. Их лучше таргетировать на ваших пациентов, подписчиков сообщества и похожих пользователей. Чтобы собрать аудиторию, пригодятся данные Яндекс Метрики и Гугл Аналитики, информация о пациентах. Как работать с этими данными, объяснил Дмитрий Патук.

Подключите Инстаграм в Амплифере, чтобы вести страницу клиники и получать рекомендации по лучшему времени для публикации

Общие демографические данные, например, возраст, пол, местоположение показывает Яндекс Метрика и Гугл Аналитика. Для более глубоких инсайтов мы используем опросы. Спрашиваем у советов по улучшению сервиса и «зашиваем» в них нужные нам вопросы. Плюс мы знаем, с какими заболеваниями обращаются к нам пациенты.

На основе этих данных создаём профили аудитории. Например, видим, что нас вызывают женщины для детей дошкольного возраста. Они живут в спальных районах, где меньше частных клиник. Мы формируем и тестируем гипотезы о том, почему они нас вызывают.

С ретаргетингом проще: берём, например, данные всех пациентов, которые вызывали нас с диагнозом «хронический тонзиллит» и с помощью таргетинга предлагаем пройти плановый осмотр у отоларинголога.

Запомнить:

  1. Для продвижения медицинских услуг неэффективны предложения со скидками и акциями — людям важнее репутация клиники, чем стоимость процедур.
  2. В медицинской сфере спрос на услуги ситуативный и возникает, когда человек заболевает.
  3. Не ставьте в качестве цели СММ привлечение новых пациентов, вместо этого работайте над репутацией и формируйте доверие.
  4. Просите врачей клиники развивать личные страницы — это самый эффективный способ продвижения в медицинской сфере.
  5. Публикуйте на страницах в соцсетях полезный контент, помните, ваша цель — не продать услуги, а познакомиться и пообщаться с людьми.

Поделитесь этой статьёй

Подпишитесь и получайте новые статьи о маркетинге и аналитике в соцсетях от команды Амплифера первыми. Письма приходят раз в две недели.

Всегда рады классным колонкам о соцсетях. Изучите простые условия и публикуйтесь в блоге Амплифера.

Прислать статью