В марте 2017 у профиля Little Gentrys в Инстаграме было 4 тысячи подписчиков, большая часть из которых — боты. Нужно было увеличить продажи и привлечь живую аудиторию, рассказать про ассортимент магазина и вовлечь в наш контент. Вот что мы делали.
Как привлекали подписчиков
Таргетированная реклама
В апреле мы устроили конкурс «Словами Модников», чтобы проверить, сколько у нас живой аудитории и привлечь новых подписчиков. Тогда у нас было 4 тысячи подписчиков, публикации делали раз в день. Комментариев и лайков почти не было.
Конкурс продвигали через Sponsored Posts. Настроили показы конкурсного поста по интересам, в нашем случае «ребенок, семья, родители». Второй пост был с таким же контентом, но таргетировался исключительно на посетителей сайта.
Таргетированная реклама — хороший способ продвижения в самом начале работы с профилем магазина в Инстаграме, потому что важна каждая продажа. При продвижении записи, к которой прикреплена ссылка, идет приток подписчиков профиля и переходов на сайт.
Если начинаете раскручивать свой магазин, сфокусируйтесь на платной рекламе — подписчики будут косвенно к вам идти, а конкурсы и имиджевые истории оставьте на потом.
Как только магазин перестанет бороться за каждую продажу и сможет позволить себе продвигать бренд, я советую пересмотреть свой бюджет в пользу блогеров. Вот как мы с ними работали.
Работа с блогерами
Мы — детский интернет-магазин, поэтому сотрудничали с блогерами, которые работают в тематике «родители, дети». Мы собрали базу из 50 блогеров — молодых родителей и начали с ними сотрудничать. Как правило, по бартеру: присылали одежду за честный видеообзор про наш магазин на их странице. В отличие от рекламы, мы не просили писать только плюсы: если что-то не понравилось, блогер об этом рассказывал. Пример такого обзора:
Например, на последней неделе мая мы сделали пост по бартеру с блогером kristitheone: прислали товаров и попросили сделать честный видеообзор. За первые 15 минут после публикации обзора, мы получили 300 подписчиков. Они задавали нам вопросы по ценам, ассортименту товаров — так увеличили активность в профиле.
Чтобы упростить работу с блогерами, мы сделали таблицу с базой блогеров для планирования и отчёта показателей:
- Аккаунт;
- Вид сотрудничества: конкурс, регулярное или одноразовое сотрудничество со звездой;
- Формат размещения: видео, пост или публикация в «Историях»;
- Стоимость поста;
- Охват подписчиков;
- Average engagement — среднее количество лайков и комментариев к одному посту;
- ER (Engagement rate) — соотношение лайков и комментариев к количеству подписчиков;
- CPE (Cost per engagement) — стоимость вовлечения одного подписчика. Считается как стоимость поста разделить на average engagement.
Это планируемые показатели, поэтому нужно создать такую же таблицу с фактическими данными после рекламного поста. Так вы отследите эффективность рекламных кампаний и отбросите неудачные.
Не пугайтесь, когда блогер попросит 30 тысяч рублей за пост — если у блогера вовлечённая аудитория, затраты окупятся. Это можно проверить, рассчитав Engagement Rate (уровень вовлечения). Считается просто: соотнесите среднее количество лайков и комментариев к любому посту по отношению к количеству подписчиков. Если меньше 2%, значит аудитория не вовлечённая. Если выше, то можно пробовать.
Ваша задача при работе с блогером — отслеживать приток с рекламного поста, считать стоимость лайка и конверсию из лайков в подписки. Стоимость лайка на рекламном посте у нас не превышала 3-4 рублей. Это уровень, на который мы опираемся, когда думаем о рекламе с блогерами. У вас будет свой — надо его нащупать.
Проведение конкурсов
В нашем апрельском конкурсе «Словами Модников» мы попросили мам-блогеров выкладывать смешные фразы своих детей с нашими хэштегами. В качестве призов — 3 сертификата на 5 000 ₽ в нашем магазине. Каждый участник получал промокод на 1 000 ₽. Вот так выглядели конкурсные посты:
За 10 дней конкурса мы:
- Привлекли к участию 12 блогеров (в среднем по 50-60 тысяч подписчиков каждый);
- Получили 150 участников (из которых 80% не были подписчиками);
- Из них 40% оставили электронную почту;
- К концу конкурса из них 20% сделали заказ по промокоду участника.
Что важно помнить при проведении конкурсов
- Конкурсы — плохой способ привлекать новую аудиторию, если не используешь «мотивированных» участников — блогеров, которым платят за участие в конкурсе.
- Конкурсы надо устраивать редко и на короткий промежуток времени, на неделю максимум. Больше — нет смысла. Лучше сделать 3 коротких конкурса, чем одну длинную сагу. Иначе есть риск стать приманкой для «призоловов» — людей, которые подписываются только ради участия в конкурсе.
- Призы надо делать простыми: можно предложить сертификат или товар. Разыграть можно все что угодно. Главное, чтобы приз действительно захотелось выиграть.
- Конкурсный пост должен быть ярким и простым: фото должно вызывать эмоции, а в самой публикации должно быть отражено название конкурса. Идеально, если в публикации будет виден приз.
- Нужно придумать уникальный хэштег, но не переусердствовать — он нужен, чтобы находить конкурсные публикации. Например, мы использовали хэштег #detigentrys, чтобы отфильтровать участников.
- Сразу после публикации конкурсного поста набрать максимальное количество лайков. Один из способов это сделать: указать в условиях конкурса, что пост нужно лайкнуть. Таким образом, он попадет в раздел «Популярное» и получит больший охват.
- Кратко и четко описываете правила участия (по шагам). Не забудьте честно разыграть призы через программу «Рандомайзер» (или похожую) и заснять это все на видео в заранее обусловленную дату и время: вашим подписчикам это понравится.
Кроме привлечения подписчиков и клиентов, нам важно рассказывать про ассортимент интернет-магазина. Мы делаем это через качественный контент — рассказываю, как работаем с ним.
Как работаем с контентом
Создали рубрикатор
Расписали рубрики, какие типы контента (видео и фото) и когда публикуем. Мы выделили следующие:
- Истории бренда. Рассказываем про бренды наших товаров, показываем их через «карусели».
- Обзор в гифках. Собираем 3-4 товара в одной товарной категории и зацикливаем в видео. Мы использовали приложение ImgPlay для создания таких гифок. В отличие от «каруселей», пользователю не нужно листать картинку — в гифке подписчик видит весь ассортимент бренда или товарной категории.
- Коммерческие посты. Стараемся показывать товар так, чтобы было понятно, как он выглядит в жизни. Никогда не публикуем фото товара «на белом фоне».
- Про компанию. Рассказываем про нашу компанию, показываем ценности и интересные штуки.
- Видеолайфхак. В этой рубрике мы делаем обзор на одну товарную категорию.
Время постинга играет большую роль — для этого нам пригодился Амплифер. Он показывает лучшее время для постинга на основе анализа поведения подписчиков. Там же мы планируем публикации.
Составили контент-план
Каждый понедельник составляем контент-план на неделю вперёд в Гугл Документах. Далее планируем посты в Амплиферe. Так выглядит наш дэшборд:
А так — неделя постов в Инстаграме:
Следим за эффективностью постов
Мы делаем это в контент-плане, чтобы понимать, какие рубрики работают, а какие нет. Также это подходит для проверки экспериментов — что-то новое добавил, проверил «зашло» или нет. Вот как выглядела эффективность постов до и после конкурса в мае.
До:
Мы отслеживаем статистику раз в неделю и записываем в таблицу данные о каждой публикации. Для статистики используем Instagram Insights.
Делаем луки в «Историях»
Еженедельно мы выпускаем микроколлекцию GentryWeek, в которой собираем луки по определенной тематике. Мы добавляем фон и публикуем луки в «Истории». Например, мы делали подборки к следубщим тематикам: пляжная, военная (ко Дню Победы) и семейная (ко Дню Семьи 8 июня).
Следим за продажами
Конечная цель работы с социальными сетями — продажи. Чтобы оценить продажи из социальных сетей мы используем UTM-метки, промокоды и ассоциированные конверсии в Гугл Аналитике.
UTM-метки. Мы сопровождаем ими все ссылки, чтобы точно знать, откуда пришёл пользователь и какая конверсия с конкретной кампании. В Гугл Аналитике мы еженедельно следим за переходами на сайт, глубиной просмотра и процентам отказов.
Промокоды. Мы просим топовых блогеров делать посты и дарить подписчикам скидку по промокоду. Так мы не только получаем продажи, но и оцениваем, какой из блогеров эффективнее.
Ассоциированные конверсии. Часто пользователь познакомился с брендом в соцсети, а купил переходом на сайт через поиск — в аналитике это считается как трафик из поисковиков. Чтобы этого избежать, необходимо проанализировать ассоциированные конверсии. Мы используем отчеты Аналитики по ассоциированным конверсиям чтобы оценить брендинговую эффективность конкретного канала. То есть заказ может быть сделан через канал отличный от Инстаграма (например, контекстная реклама), но Инстаграм явно участвовал в воронке этой продажи.
Запомнить:
- Если только начинаете раскручивать свой магазин в Инстаграме, сфокусируйтесь на платной рекламе — подписчики все равно будут косвенно расти.
- Основной метод продвижения магазина в Инстаграме — блогеры. Дарите им подарки в виде вашего товара и просите сделать честный видеообзор.
- Если организуете конкурс, то тоже привлекаете блогеров: платите им за участие и рекламу вашего конкурса.
- Составьте рубрикатор, контент-план и запланируйте посты зараннее. Затем отслеживайте лайки, комментарии и уровень вовлечённости.
- Обязательно экспериментируйте с разными форматами в «Историях». Рассказывайте о жизни компании, передавайте через «Истории» ценности.
- Следите за продажами через соцсети используя UTM-метки, промокоды и ассоциированные конверсии в Гугл Аналитике.
