На рынке общепита высокая конкуренция. Чтобы её выиграть, важно продавать в соцсетях не еду, а атмосферу, и формировать доверие подписчиков. Разобрались, что учесть кафе, булочным и другим заведениям при продвижении, в какие соцсети идти, как вовлекать подписчиков и работать с рекламой.

В чём особенность СММ в сфере общепита

Бургеры, пончики и кофе сегодня продают на каждом углу. Поэтому успешные заведения предлагают клиентам атмосферу, настроение, образ жизни, возможность почувствовать себя крутым или умным.

Например, моя любимая кофейня Carri выполнена в стилистике сериала «Секс в большом городе». Это мир свободных, красивых, самостоятельных женщин, и мне нравится ассоциировать себя с ним.

Для атмосферы необязательно кардинально менять концепцию или делать ремонт. В некоторых кафе её создают с помощью забавных плакатов и табличек, стандартов общения с клиентами. Например, в булочной, куда я регулярно захожу, на стене висит плакат «Тощего человека легче похитить. Будь в безопасности — ешь пироги», а продавцы разговаривают так, будто ждали тебя весь день. Такое отношение подкупает, хочется прийти в булочную ещё раз.

Учитывайте эти особенности, когда продвигаете кафе или кулинарию в социальных сетях. Ваша задача — не только публиковать фотографии еды и напитков, но и передавать атмосферу заведения. О том, как это сделать, рассказала СММ-менеджер «Додо Пиццы» в Самаре Валентина Терехова.

Чтобы эффективно продвигаться, важно выбрать правильные соцсети. Посмотрим, куда стоит идти заведениям общепита.

В каких соцсетях продвигаться заведениям общепита

В России популярны «ВКонтакте», Инстаграм*, Одноклассники и Фейсбук*. По данным ВЦИОМ, во «ВКонтакте» сидят 28% жителей страны, в Одноклассниках — 19%. Инстаграмом пользуются 14% россиян, а Фейсбуком*— 4%.

Молодёжь предпочитает Инстаграм* и «Вконтакте». 75% российской аудитории Инстаграма*— в возрасте 18—34 лет, 40% пользователей «ВКонтакте» — 25—34 года. Аудитория Фейсбука* постарше — половине более 35 лет.

Необязательно продвигать кафе или булочную на всех площадках — выбор определяется концепцией заведения и геолокацией. По словам специалиста по digital-коммуникациям Анны Логиновской, Фейсбук* в основном используют в Москве и Санкт-Петербурге, реже — в городах-миллионниках. Во «ВКонтакте», Инстаграме* и Одноклассниках, напротив, сидят пользователи со всей России.

Руководствуйтесь этими данными, выбирая соцсети для продвижения. Если кафе или кондитерская расположены в Москве или Санкт-Петербурге, то продвигайтесь в Фейсбуке* и Инстаграме*. Провинциальным заведениям однозначно нужен «ВКонтакте» иИнстаграм*, опционально — Одноклассники.

Если у вас бизнес-кафе в городе-миллионнике, всё равно пробуйте Фейсбук*. В России это деловая соцсеть, и в ней сидят предприниматели и специалисты. Вне зависимости от соцсети, важно указать всю необходимую потенциальным клиентам информацию и правильно оформить сообщество.

Как оформить страницы в соцсетях

Кафе и кондитерские совершают распространённую ошибку — не публикуют в соцсетях всю информацию, которая может потребоваться пользователям для принятия решения. В итоге люди не находят режим работы, меню, не понимают, можно ли зарезервировать столик, и смотрят другое заведения. Проверьте, всю ли информацию вы указали в своих сообществах и страницах.

Важно, чтобы страницы в соцсетях передавали атмосферу заведения. Визуально это решается с помощью обложек, аватарок и иллюстраций, посмотрим на успешные примеры.

Во «ВКонтакте» есть интересный инструмент для оформления сообществ — динамическая обложка. Она меняет содержание, например, показывает имя последнего подписчика, самых активных участников группы за выбранный период, таймер, курсы валют и даже погоду в городе. Создать обложку можно в конструкторах DyCover, LiveCover и LetsCover.

С помощью динамической обложки, во-первых, повышают вовлечённость — людям интересно увидеть своё имя, они заходят в сообщество ещё раз, а заодно листают меню или читают посты. Во-вторых, она позволяет проводить конкурсы, допустим, дарить подарки самым активным подписчикам недели.

Что писать на страницах в соцсетях

Чтобы подписчики стремились читать ваши посты, выбирайте популярные форматы. Они помогут передать атмосферу заведения, познакомить аудиторию с вашим кафе или булочной, сформировать доверие. Посмотрим, какие варианты возможны.

Истории сотрудников

Посетителям кафе интересно узнать, что за люди готовят для них еду и напитки. Пишите в соцсетях истории ваших сотрудников, знакомьте с ними подписчиков. Coffee bean рассказали о сотруднике:

Фотографии блюд и напитков

Вызывают аппетит и стремление попробовать блюдо. Обратитесь к продуктовому фотографу и отснимите все меню — контента хватит на год вперёд. «Кафетериус» опубликовал фотографию завтрака:

Атмосферные посты

Попробуйте с помощью текста и иллюстраций нарисовать эмоциональную картинку. Главное — не называть эмоции, а описывать ситуации . Пекарня Le Pain Quotidien создает осеннее настроение:

Новинки меню

Обязательно рассказывайте в соцсетях о блюдах и напитках, которые недавно появились в вашем меню. Для постоянных клиентов это повод в очередной раз зайти в ваше кафе или кондитерскую. «Кафетериус» анонсировал новый кофе:

Истории о посетителях

Пообщайтесь с постоянными гостями о жизни, расспросите, почему они к вам приходят. Но не забудьте спросить разрешение на публикацию текста и фотографий. На странице Coffee bean в Фейсбуке* рассказывают о клиентах:

Отзывы клиентов

Публикуйте на страницах отзывы клиентов — они формируют доверие. Лучше всего работают репосты, скрины и фотографии отзывов, написанных от руки — просите довольных клиентов оставить их. Вот «Кофе и люди» делятся отзывом клиентки:

Рецепты

Людям интересно, как приготовить понравившуюся еду, поэтому рецепты всегда уместны в сообществах кафе и кулинарий. Тем более у читателей, скорее всего, ничего не получится, и они придут к вам. В сообществе кофейни Carri объясняют, как сварить правильный эспрессо:

Городские новости

Рассказывайте об изменениях в городе, которые заметили по дороге на работу. На пост о свежевыкрашенном доме, отремонтированной дороге или новом трамвае требуется несколько минут. В сообществе «Додо пиццы» поздравляют подписчиков с первым снегом:

События

Обсуждайте с подписчиками события, которые интересны многим, например, итоги международных соревнований, скандалы и конфликты, крупные городские мероприятия. Вот, например, как в «Шоколаднице» обсуждают выставку Бэнкси:

Фотографии с вашим логотипом

Раздайте друзьям вещи с логотипом вашего заведения и попросите фотографировать их в поездках. Так у вас появится серия «Как кафе путешествует по миру». «Квартира 44» публикует фотографии, присланные английскими болельщиками:

Конкурсы

Разыгрывайте на страницах в соцсетях сертификаты на скидку или блюда в подарок. Чем сложнее условия конкурса — тем интереснее. Вот так в «Додо Пицце» разыгрывают еду в преддверии «Чёрной пятницы».

В самом начале работы по продвижению в соцсетях вам потребуется набрать подписчиков в группы. Разберёмся, с помощью каких инструментов это можно сделать.

Как набрать подписчиков в социальных сетях

Набрать подписчиков в ваши сообщества можно с помощью таргетированной рекламы, размещения у блогеров и в городских сообществах. Но не так много лидеров мнений ориентированы на жителей определённого города, и с блогерами в принципе сложнее работать. Некоторые присылают недостоверную статистику, врут клиентам, забывают опубликовать пост, пропадают на несколько дней.

В то же время в крупных городах есть микроинфлюенсеры, блогеры с аудиторией до 10 тысяч человек, которые готовы написать пост о кафе в обмен на обед. Как правило, у таких блогеров активная аудитория, и вы недорого получите эффективную рекламу.

Но можно сосредоточиться на размещении в городских пабликах и таргетированной рекламе. В рекламном кабинете «ВКонтакте» есть возможность транслировать посты в определённые паблики, в остальных соцсетях придётся договариваться о размещении с администрацией сообществ.

Особенность таргетинга в случае с заведениями общепита — географическая привязка. Соцсети умеют показывать рекламу только людям, которые бывают неподалёку, высчитывая расстояние с точностью до нескольких метров.

Обязательно учитывайте это при настройке рекламной кампании. В Москве и Санкт-Петербурге таргетируйтесь на людей, которые часто бывают рядом. В миллионниках, где расстояния меньше, показывайте рекламу в пределах одного района, в небольших городах можно ставить широкий охват.

Если у вас тематическое заведение, то учитывайте интересы пользователей. Например, показывайте рекламу любителям кошек, если владеете кафе для кошатников или принимаете гостей с питомцами. Ориентируйтесь на любителей комиксов и супергеройских фильмов, если заведение выполнено в стилистике вселенной Marvel.

Ещё соцсети умеют показывать рекламу именинникам, студентам конкретных вузов, людям определённых профессий. Придумывайте акции, основываясь на этой информации. Например, предлагайте именинникам скидку на торт, студентам — возможность недорого пообедать. Вот какие настройки можно попробовать.

Важно, чтобы рекламное объявление передавало атмосферу заведения или содержало понятное предложение с ценой. По словам основателя агентства «Тесла Таргет» Елены Бельченко, в таргетированной рекламе хорошо работают фотографии интерьера и сотрудников за работой. Но в случае с бизнес-ланчем крутите конкретное предложение с фиксированной ценой за час-полтора до обеда.

Сложность продвижения заведений общепита ещё и в том, что сложно посчитать конверсию в клиентов. Подробнее об этом рассказывает Анна Логиновская.