Для чего нужны рассылки
Рассылки во «ВКонтакте» — почти как обычные электронные рассылки, но с письмами в личные сообщения, а не на почту. Они подходят всем, кто продает через соцсети: интернет-магазинам, стартапам, инфобизнесу, специалистам сферы услуг.
Лучше всего рассылки работают там, где пользователи хотят быстро получить важную информацию: в новостных сообществах, группах, где собирают акции из разных магазинов или вакансии, на страницах брендов и компаний.
Шаг 1: выбираем приложение для создания рассылок
После тестирования приложений для рассылок во «ВКонтакте» я выбрала три: «Гамаюн», Gandy Mail и Senler. Они простые, но функциональные: создают темы рассылок, анализируют результаты, настраивают цепочки писем. Расскажу, что умеет каждое из них и сколько стоит.
Гамаюн
Есть автоматическая отправка писем, статистика по каждой теме, виджеты и обложки для страниц подписки, настройка цепочек писем и другие функции. Важное отличие от других сервисов — настройка платных рассылок для подписчиков.
Сколько стоит
В «Гамаюне» бесплатный период на 5 дней с доступом ко всем функциям. После его окончания можно создавать темы и рассылки, но нельзя пользоваться автоворонками и аналитикой. Есть три тарифа за 504, 1000 и 1500 рублей. На минимальном можно отправлять не более 15 000 писем за раз. Запустить платную рассылку можно на тарифе за 1500 рублей.
Gandy mail
В сервисе можно создавать до 10 тем рассылок, автоматически указывать в письмах имя подписчика, создавать цепочки писем, виджеты, страницы подписок.
Эффективность отслеживают с помощью сервиса сокращения ссылок vk.cc, где доступна статистика переходов. Открываемость писем инструментами приложения пока отследить нельзя. Зато есть готовые шаблоны под конкретные задачи: например, для туристических компаний с продажей горящих туров или для салонов красоты с возможностью записи к мастеру — это поможет автоматизировать рассылки.
Сколько стоит
Приложение стоит 500 рублей в месяц, есть 3 дня тестового периода с доступом ко всем функциям. После его завершения нельзя создавать новые письма и темы, но можно собирать подписчиков в старые темы и отправлять созданные цепочки писем.
Senler
В приложении можно добавлять имя, страну, город, семейное положение подписчика; есть кнопка подписки на сайт и виджет в сообществе; создание цепочек сообщений. Есть статистика по подпискам и отпискам, прочтениям, переходам по ссылкам. Сервис интегрируется с рекламным кабинетом «ВКонтакте» для настройки ретаргетинга на подписавшихся и отписавшихся от рассылки.
Сколько стоит
На бесплатном тарифе доступны все функции приложения, есть ограничение на 150 писем в сутки. Если нужно больше, придется подключить платный тариф с учетом количества сообщений — от 150 до 1350 рублей в месяц, максимальное количество писем в сутки — 20 000.
Шаг 2: собираем базу для рассылок во «ВКонтакте»
После выбора приложения нужно собрать базу подписчиков. Вот что можно сделать, чтобы ускорить рост базы.
1. Включите отображение приложения на странице группы
Настройте рассылки в выбранном приложении. Название темы рассылки и ее описание сделайте понятным для аудитории, покажите пользу, подчеркните отличия от других рассылок. Пробуйте разные варианты и отслеживайте, на какой лучше реакция.
2. Делайте посты в группе с призывом подписаться на рассылку
В рассылке лучше не дублировать контент группы, иначе подписчики быстро отпишутся.
3. Давайте бонусы в обмен на подписку
Это электронные книги, скидочные купоны, записи вебинаров, небольшие подарки. В качестве бонуса может быть и полезный контент, например, доступ к закрытым статьям.
4. Установите виджет для подписки через приложение
Его устанавливают и настраивают через приложения для рассылок. Он заметнее, чем обычные кнопки. Виджет можно оформить в цветах бренда или под стиль оформления сообщества.
5. Используйте конкурсы
Предлагайте для участия в конкурсе не только сделать репост записи, но и подписаться на рассылку.
6. Установите виджет подписки на рассылку на сайт
Тогда на нее смогут подписаться не только подписчики группы, но и посетители сайта.
Шаг 3: начинаем рассылать, чтобы избежать отписок
Настройте отправку сообщений всем подписчикам рассылки сразу после подписки. Вот что можно сделать, чтобы уменьшить количество отписок:
- Не рассылайте сообщения чаще, чем раз в 2–3 дня. Если каждый день присылать письмо о скидке или с новостью компании — пользователи отпишутся. Например, рассылка «Читай-города» приходит примерно раз в неделю. Слать письма реже, чем раз в 10–14 дней тоже не стоит — потеряете контакт с подписчиками.
- Письма делайте короткими, два-три абзаца достаточно. Длинные письма, как правило, хуже читают. Если много информации — оформите статью.
Статья в сообщении рассылки - Оформляйте текст с помощью смайлов, знаков препинания, пустых строк между абзацами. Так проще читать.
Письма в рассылках оформляют как посты в соцсетях - Вставляйте в сообщение кнопку или форму отписки. Возможность отписаться не стимулирует отказаться от получения сообщений, но делает пользователей лояльнее.
Ссылка для отписки от сообщений в письме - Общайтесь с читателями, вовлекайте в диалог. Тогда рассылка станет инструментом лояльности, и вы сможете получать обратную связь от клиентов.
Вопрос в конце сообщения стимулирует к ответу на письмо - Используйте разные виды контента, не только текст. Старайтесь сделать рассылку запоминающейся с помощью видео, собственных фото, голосовых сообщений.
- Персонализируйте рассылку. Обращайтесь к читателю напрямую, используйте другие функции персонализации вроде места жительства или семейного положения. Общение станет более личным, подписчики будут чаще отвечать на письма.
Вы можете создавать сообщения вручную, отражая в рассылке актуальную информацию и общаясь с подписчиками. Или использовать автоворонки с автоматическими сообщениями. Что даст лучший эффект в вашей нише — надо тестировать.
Шаг 4: выстраиваем цепочку сообщений для продаж
Цепочку сообщений выстраивают как в email-маркетинге. Она начинается с приветственного письма и благодарности за подписку, кратким представлением, предложением помощи или бонусами, если вы их обещали.
При составлении цепочки отталкивайтесь от конкретной ситуации: что именно вы предлагаете читателю и какого действия ждете. Есть две стандартные структуры цепочек: одна для вывода нового продукта на рынок, вторая — для готового. Когда выводим продукт на рынок, то сначала объявляем о его создании, затем присылаем видеоролик от создателя, рассказываем, какие задачи клиентов хотим решить. В третьем письме спрашиваем, что читатель хочет видеть в новом продукте. Затем в 5-6 письмах презентуем продукт: рассказываем о функциях, называем сроки выпуска, показываем, какой получился сайт или магазин, отправляем видеоприглашение от создателя. В последнем письме сообщаем, что продукт готов, можно покупать. Дальше в процессе продаж отправляем ручные рассылки и рассказываем, как идут дела: кто купил, сколько, присылаем фото и видео. При продаже готового продукта в первом письме отправляем бонус за подписку: мини-книжку, обучающее видео, закрытую статью, промокод, каталог. Далее, в 6-7 письмах рассказываем о продукте, даем практические советы, закрываем возражения через кейсы и истории клиентов. Затем отправляем голосовое сообщение, спрашиваем о проблемах подписчика, которые может решить продукт, отвечаем откликнувшимся. Последние два письма цепочки — специальное предложение: акция, рассрочка, скидка, бесплатное занятие, пробник с ограничением по времени, и напоминание, что оно скоро закончится. Потом рассылаем письма вручную, если человек прочитал и ещё не купил.
Шаг 5: оцениваем эффективность рассылок
Оценить интерес к рассылке можно по четырём показателям:
- Открываемость — какой процент писем подписчики открыли. Для «ВКонтакте» нормальный показатель 70-90%. Но такая высокая открываемость не означает, что письма читают: часто подписчики открывают сообщение, чтобы оно не висело непрочитанным.
- Число подписчиков. Чем больше аудитория, тем шире охват и больше возможностей для продаж.
- Процент отписок. Если заметили, что отписывается 30% и более, значит, рассылка не интересна или вы даете не ту информацию, что обещали.
- Переходы по ссылкам внутри сообщения. Статистику отслеживают в приложениях для рассылок либо в сервисе для сокращения ссылок vk.cc.
Но важнее оценивать затраты, которые вы несете на привлечение подписчиков, и прибыль, которую приносит рассылка. Для этого используйте три параметра:
- Цена подписчика — во сколько обходится привлечение одного подписчика. В некоммерческих группах подписчик дешевле, в коммерческих собрать базу сложнее и дороже.
Хорошая цена подписчика в большинстве случаев — 20-30 рублей. Но для стартапов, сезонных услуг, сложных продуктов цена может быть и больше.
Например, у нас есть заказчик, он подбирает автомобили для клиентов. Мало кому нужен автомобиль здесь и сейчас. А людей, которые не только хотят купить машину, но и заказать услуги подбора — еще меньше. Цена подписчика для него — 100 рублей.
- Цена лида и продажи — сколько стоит клиент, пришедший через сообщения рассылки, сколько вы тратите на совершение продажи. Продажи — самый важный показатель. Вы можете получать дешевые заявки, но если они не дают продаж, то тратить время бессмысленно.
Заявки с рассылок «ВКонтакте» не будут дешевле, чем с других каналов. Если в вашей нише с контекстной рекламы заявки по 300 рублей, из социальных сетей по 200-300 рублей, то с рассылки стоимость будет такой же.
Но из рассылки клиенты покупают охотнее. Мы провели эксперимент. Сначала запустили рекламу во «ВКонтакте» на форму заявки на услуги. За день получили 30 заявок по 50 рублей каждая. Была одна продажа на 15 000 рублей — реклама не окупила даже день работы отдела продаж.
Потом сделали рассылку на услуги с ценой подписчика в 50 рублей. С первой сотни подписчиков получили 12 заявок по 416 рублей и 4 продажи на 89 000 рублей. С клиентами, приходящими из рассылки и знакомыми с компанией, проще общаться, им легче продать.
- ROI — коэффициент прибыли, получаемой в результате. Для рассылок считают по формуле: доход от рассылки × 100% / бюджет на привлечение подписчиков.
В первый месяц, пока набираете базу, рассылка почти не будет зарабатывать. Поэтому вложения в привлечение подписчиков могут составлять 15-20% от общего оборота.
На второй месяц подписчики начинают что-то покупать. Если у вас короткий цикл продаж и клиенты звонят и сразу покупают, то на рост базы уже будет уходить 5-10% от общего оборота. Если цикл сделки до 3 недель, рассчитывайте на бюджет в привлечение подписчиков в 10-15% от оборота.
На третий месяц, когда начинают покупать клиенты, пришедшие раньше, и появляются новые, вложения в привлечение новых подписчиков составят 5-7% от оборота.
Запомнить:
- Настройте рассылку с помощью приложений. Самое функциональное — Senler, где все функции доступны и на бесплатном тарифе.
- Соберите базу подписчиков. Включите кнопку подписки на странице, используйте яркие виджеты, делайте промопосты и конкурсы, чтобы привлечь внимание аудитории.
- Не пишите часто и много, делайте интересный контент, добавляйте в сообщения необычные фишки.
- Составляйте цепочки писем, если хотите автоматизировать продажи. Сообщения должны плавно вести подписчика к нужному действию.
- Отслеживайте эффективность, делая упор на показатели, показывающие прибыль: цену подписчика, заявки и продажи, ROI рассылки.
