Директор по коммуникациям Амплифера Александр Марфицин встретился с диджитал-директором RTVI Ильёй Клишиным и руководителем отдела цифровой дистрибуции Зухрой Кабардуковой и узнал, как издание выстраивает работу в соцсетях, меняет русский язык в новостях, адаптирует видео под платформы и делает «Инфошум».
О перезапуске и стратегии в соцсетях
Вы перезапустились совсем недавно. Наверняка вы смотрели на то, как другие медиа работают с соцсетями. В чем заключается ваша стратегия в целом и в соцсетях в частности?
Всё просто и сложно одновременно. Чтобы понять нашу стратегию в соцсетях, надо понимать нашу общую концепцию и то, что мы в диджитале с нуля. Наш продукт — новостная повестка дня, причём не каждая новость в отдельности, а их мозаичная совокупность. Читатели получают нашу экспертизу, мы вычленяем наиболее важные события.
Важно понимать, для кого мы работаем. Наша аудитория не только жители Москвы и России, наша аудитория — русскоязычный мир, включая людей, говорящих по-русски за пределами СНГ. Это Прибалтика, Германия, Израиль, США. Но при этом мы не ориентированы на мигрантов.
Проблема российских СМИ в том, что они сильно россиецентричны, москвоцентричны, иногда садовоцентричны. Они искренне считают, что всех людей в России интересует гроза в Москве, фестиваль «Варенье» на Кузнецком мосту и кладка плитки на Пятницкой улице. Это реально не волнует людей уже в ближайшем Подмосковье, не говоря уже о жителях Воронежа, Владивостока, Тель-Авива, Берлина. Люди просто недоумевают.
Мы не гонимся за желтухой, чернухой, порнухой, кликбейтом. Мы собрали подходящую команду, а условия и KPI, которые поставлены перед редакцией, позволяют не делать клики самоцелью. Конечно, хотим увеличивать аудиторию, стать одним из крупнейших игроков на новостном рынке, но не нечестными путями. Это напрямую перекликается с нашей стратегией в социальных сетях.
Мы рассказываем новости как они есть. Если новость заключается в том, что какой-то депутат, который не принял ни одного закона, предложил запретить кружевные трусы ради пиара, то мы будем писать, что депутат, который за всю жизнь не принял ни одного закона, предложил запретить трусы, но этот проект даже не пройдёт слушание в комитете. Мы не будем писать заголовок «В России запретят кружевные трусы», потому что это нечестно и неуважительно к читателю и подрывает наш авторитет как эксперта в области новостей.
Наша идеология — реальная новостная картина дня, реальные новости, рассказанные честно, как они есть, без преувеличений и передергиваний, без новостей вроде «блогеров возмутило». Нет никаких блогеров, это фейковые сущности. Мы сейчас напишем в Твиттере два твита и можно написать новость «блогеры обсуждают». Это полный фейк и искажение сущности.
Это очень базовые заповеди, на которых строится производство и дистрибуция нашего контента. Ощущение, что есть некий «рак» в отрасли, люди угорели по кликбейту и редакционным установкам.
Если ты пишешь 20 новостей об одном и том же, то просто вызываешь у человека аллергию, даже если это важная тема. У нас слоган «По обе стороны» — во всех смыслах. По обе стороны Атлантического океана, политической ориентации. Мы считаем себя центристским изданием, как AP, Reuters. Мы стараемся трезво взглянуть на ситуацию в мире.
А треш, который есть в интернете, мы специально загоняем в «Инфошум». Мы видим в этом просветительскую функцию, чтобы люди повышали свою медийную грамотность и понимали, что «Жириновский потребовал разогнать Гидрометцентр» — не новость, а унылая попытка пиара.
То есть вы специально возьмёте плохую новость и объясните, что она плохая? В целом «Инфошум» заходит лучше новостей?
Что такое «Инфошум» — блог RTVI
Мы уже это делаем. Мы не «Лапшеснималочная», у нас нет столько сил и времени, чтобы подробно объяснять почему, но достаточно маркировать, как на пачке сигарет пишут «курение убивает». Такие новости находятся только в этой рубрике, и когда мы размещаем их в соцсетях, то помечаем их как «Инфошум». Важно, что материалы этой рубрики выглядят иначе, чем основные новости.
«Инфошум» заходит по-разному, иногда лучше, иногда хуже. Мы не ставим перед ним задачу приносить тонну трафика. У него две функции. Первая: чтобы человек получал всю картину дня. Если какую-то фигню обсуждают в соцсетях, то она всё равно должна быть у нас. Потому что иначе человек пойдёт в курилку, где все обсуждают эту тему, а он не в курсе и ему придётся идти на RTVI и другой ресурс — мы этого не хотим допустить. Вторая функция: образовательная. Повышает медийную грамотность.
А если конкретизировать это в форме подачи в соцсетях?
Максим Ильяхов о тексте — про человеческий язык в контенте
Что касается подачи, мы ставим перед собой задачу переизобрести русский язык в новостях. Мы много рефлексируем на эту тему. В некотором роде здесь для нас ориентир — это то, что сделала газета «Коммерсантъ» в 90-е годы. Когда был советский стиль журналистики, они пришли и стали писать человеческим языком, у них были свои фишки с иронией и каламбурами в заголовках.
На наш взгляд, сейчас новости пишутся чудовищным канцеляритом и интерфаксовским суржиком с отглагольными существительными с нанизыванием падежей вроде «Заявил об уточнении непонимания задержания». Пока ты зачитываешь это предложение, то уже не помнишь, что было в начале.
О «переизобретении» русского языка в новостях
Как вы собираете переизобретать русский язык в новостях?
Это сложный процесс, приходится ломать шаблоны, которые есть у редакторов. Мы уже выработали некоторые стилистические правила, которые работают. В целом мы бы оценили эту работу как сделанную на 50%. Наша амбиция — максимально приблизить язык новостей к живому языку, но не переходя грань пошлости. Не писать «Блин, вот этот чувак чё-то сказал, мы хз ваще чё происходит». Не в таком смысле, но от монструозных конструкций нужно избавляться.
Представьте, что вы едете в лифте со своей мамой, бабушкой или первой учительницей и вам надо рассказать новость. Вы не будете ей рассказывать, что «вот этот чувак чё-то там хз сделал». В соцсетях та же задача — ещё больше приблизиться к живому языку. Мы не хотим писать «ААААА» или делать хэштег «почитать».
Самое сложное — делать то, что кажется простым. Писать обычным, человеческим языком. Иногда бывает что-то, что прямо «АААА», но эта новость одна из ста. А когда ты вторую новость пишешь с подводкой «ААААА», это немного не соответствует содержанию таких новостей.
Ещё условные новости на Republic или «Медузе», когда все 500 человек внутри журналистской тусовки, читающих друг друга в Твиттере, начинают обсуждать какие-то только им известные фактами. Обычный читатель всего этого не знает, он не в контексте. Лучше просто объяснить, что следует из новости, кто действующее лицо, почему это важно. А если это не важно, то и не пиши. Не надо писать новости по формальным признакам типа «ну вроде какой-то крупный чиновник, информагентства написали и мы напишем».
Но ведь в соцсетях можно немного похулиганить и позволить себе более вольную форму подачи?
Мы на днях разговаривали с нашими СММщиками и призвал их не борщить с шутками. Они восприняли этот призыв буквально и стали писать серьёзно. Можно объяснить нормальным языком. Фишка в том, что 90% новостей сами по себе не триггеры для шуток. Это тоже некий «рак СММ», все думают, что это какой-то КВН и капустник. Некоторые шутки будут выглядеть странно. Например, «депутаты рассмотрели в каком-то чтении какой-то закон». Тут скорее у читателя возникает вопрос — вы лучше чем прикалываться, объяснили бы.
Если СММщик не понимает, почему эта новость важна, то почему мы должны предлагать её читателю? Получается, ты приготовил блюдо, которое тебе не нравится и предлагаешь его людям на продажу. Ты должен понимать, что и зачем делаешь. Новость — это что-то, что приносит новое в нашу картину мира.
Если уход главы какого-то не приоритетного федерального ведомства на пенсию не приносит ничего нового, то не надо об этом писать. Задача сетей заключается в том, чтобы рассказывать, что случилось, почему это важно и в каком контексте это происходит. Если в это органично вкладывается лёгкая ирония, то можно себе это позволить, если она понятна и оправдана.
О вертикальных и кргулых видео
Кроме «Инфошума», вы привнесли в русскоязычные медиа формат вертикальных видео. Насколько хорошо заходит этот формат?
Social video — один из трендов медиа 2017 года
У нас 60−70% трафика — с мобильных устройств. Мы видим положительный фидбек от людей, они довольны, что видео раскрывается на телефоне в нативном вертикальном формате. В десктопе происходит затемнение и оно смотрится не очень противоестественно. Тем более с каждым годом мобилки занимают всё больше доли трафик. Мы исходим из того, что с каждым годом доля растёт. Мы думаем, что к 2020 году очень мало людей будут пользоваться десктопами.
Какова доля трафика из соцсетей?
70−80% и это логично для появляющегося медиа, у нас эффект низкого старта. Когда мы начали переделывать старый сайт, там была посещаемость 3 тысячи уникальных посетителей в день, сейчас 20−25 тысяч. До конца года хотим выйти на 100 тысяч.
У нас нет нормальной SEO-оптимизации, мы ещё не выстроились в новостные агрегаторы. У нас практически нет трафика, который характерен другим новостным ресурсам.
Мне кажется, глупо ставить какую-то планку. Неважно, сколько в процентах, важно чтобы росли платформы: в Телеграме, , Одноклассниках, везде. Конечно, мы будем рады, если вырастим ядро людей, которые просто заходят на сайт. Но это более долгий и сложный процесс. Ещё полгода мы в состоянии растущего маленького издания.
О работе отдела дистрибуции контента
Сколько человек работает в отделе дистрибуции, сколько из них конкретно занимаются соцсетями? Сколько подписчиков у ваших страниц в соцмедиа?
Отдел дистрибуции состоит из двух частей: СММ-специалистов и сотрудников, которые занимаются эфиром в диджитале. Они делают видео, адаптируют его под социальные платформы. А еще есть видеонаправление, которое занимается «персональным ведущим», монтажом, съемками.
Что делают большинство СМИ: О, прикольный видос, мы его порежем квадратным и он везде сойдёт квадратным, вешаем так. Мы такого допустить не можем — подгоняем видео под каждую платформу. Нет такого, что в «Историях» и Телеграме видео одинакового формата. Это достаточно большая работа каждый день.
Как вы относитесь к истории, когда платформа удерживает пользователей внутри себя?
Мы не ставим задачу кликбейта во всех смыслах. Мы ставим задачу пост-продакшена и дистрибуции нашего контента во всех сетях. Концепция «есть веб и все остальные платформы» устарела. Веб — это одна из платформ наряду с соцсетями. Вебоцентрично мыслить сейчас бессмысленно.
Тот же Базфид скорее заработает денег на своём рекламой служб доставки еды. Нас удивляет, что в России до сих пор мыслят категориями. Есть много людей, которым удобно потреблять контент «ВКонтакте». Они не хотят никуда переходить. Для них это замкнутая вселенная. Они хотят, чтобы к ним пришли туда и принесли контент.
