Прислать статью

Как «Мел» делает СММ

Как «Мел» делает СММ

Ко Дню знаний редакция Амплифера взяла интервью у главного редактора издания про образование «Мел» Никиты Белоголовцева и руководителя СММ-редакции Сергея Гилёва. Поговорили о развитии издания, выстраивании процессов работы с соцсетями, узнаваемом стиле и табу в СММ.

«Мел» запустился почти два года назад, за это время вы стали знаковым медиа про образование, воспитание и русский язык. Расскажите, какая у вас сейчас посещаемость, кто ваша аудитория?

В июне наша аудитория составила 1,35 млн человек. Более 70% из них — женщины. Лидирующая возрастная группа — от 35 до 45 лет, на втором месте — от 25 до 35 лет. Нас удивило, что значительное число читателей младше 30 лет.

Открытием стало то, что родители читают все, вне зависимости от возраста ребенка. Они планируют еще одного или изучают информацию впрок. Некоторые читают не с какой-то целью, а потому что им просто интересно. Когда мы запускали «Мел», то пригласили своих друзей, у многих из них нет детей, но они читают, потому что им нравится.

Главная страница «Мела»
Главная страница «Мела»

Значительная часть нашей аудитории — учителя и преподаватели. Мы очень любим работников образования, которые нас читают, и еще больше любим тех, кто нас читает и не обижается. Это две разные категории, но людей в них примерно поровну.

Хотя иногда это трудно понять — негативных отзывов от педагогов больше. Те, кто чем-то недоволен, всегда активнее. Есть те, кто возмущен тем, что мы пишем, но продолжает читать нас. Большая часть из них не переступает черту, за которой мы можем их забанить.

Если мы говорим, что «Мел» — издание про образование и воспитание, то как вы думаете, в каком возрасте воспитание человека заканчивается? Это важная история в контексте позиционирования.

Ключевая причина, по которой мы стали называться изданием про образование и воспитание, — возможность расширить список тем. В начале работы мы спорили на летучках, писать ли о стрессе перед экзаменами или о том, что в 14 лет ребенок ничего не хочет и не знает куда поступать. Эти вопросы волнуют читателей, но относятся ли они к теме образования? Мы решили, что идти нужно от читателя, а не тематики.

Есть родители, которым интересно читать только про образование. Это в основном те, у кого ребенок на домашнем обучении. Таких читателей мало в процентном соотношении, хотя количественно это довольно большая группа.

Мы очень хорошо понимаем, что аудитория готова прочитать лишь какое-то конечное количество материалов. Сложно представить человека, который просыпается каждое утро и заходит на «Мел» с вопросом «Что нового про образование и воспитание эти люди напишут сегодня?».

Сложно представить человека, который просыпается каждое утро и заходит на «Мел» с вопросом «Что нового про образование и воспитание эти люди напишут сегодня?»

У нас есть кодекс табу. Мы никогда не напишем «бейте ребенка», даже если человек пришлет аргументированную колонку с таким посылом. Есть набор понятных правил и установок: «слушайте ребенка», «не проявляйте насилие», «ребенок тоже человек» и так далее. И поэтому сложно ответить на вопрос, где заканчивается образование и воспитание, но я могу точно сказать, где заканчивается «Мел» — после поступления ребенка в институт.

У этого правила есть исключения — про студентов и для студентов мы периодически пишем. Но глобально эта история заканчивается именно после поступления ребенка в вуз.

Я не могу не вспомнить про «Теории и практики». Если сравнивать их видение с вашим, как вы пересекаетесь? Ведь вы и они — про образование.

Я очень не люблю вопросы о конкуренции. Я считаю, что конкурируют все со всеми и никто ни с кем. Мы конкурируем с «Афишей», «Снобом» за рекламные бюджеты и время и внимание аудитории.

К сожалению, те, кто работает в образовании либо не готовы к масштабным тратам, либо у них просто нет денег. Поэтому мы все равно конкурируем за общечеловеческие бюджеты.

Нам кажется, что в «Меле» удалось совместить две важные вещи — отсутствие высокого порога входа, когда читатель «массовый», он приходит к нам и чувствует себя комфортно, и чёткий и понятный стиль, узнаваемость.

Хорошо, что вы сказали про стиль и подачу. Как бы вы их охарактеризовали? Как их вырабатывали?

Н.Б.: Во многих российских медиа до сих пор неправильное отношение к СММ. Соцсети воспринимают как нечто постороннее: работу новостника или автора текстов жестко контролируют, а на СММщика могут не обращать внимания. Это чудовищная ошибка. Я исходил из максимы, что наши редакции текстов, блогов и соцсетей — равные по значению, смыслу и содержанию, затрате ресурсов.

Не обращать на СММщика внимания — чудовищная ошибка, которая часто встречается во многих российских медиа.

Язык для СММ мы вырабатывали долго, методом проб и ошибок, разговорами, попытками друг друга понять. У нас была долгая дискуссия внутри компании о том, как общаться с читателями.

Мне как редактору было важно, чтобы у нас в соцсетях были гласные и негласные табу, чтобы сформировался некий узнаваемый и понятный язык. И здесь важно не по-разному общаться в соцсетях и на сайте, а быть уместными, соблюдать определенную форму подачи.

С.Г.: Почему мы пишем в соцсетях, так как пишем? Во-первых, я люблю, когда пост очень аккуратно оформлен, и текст разбит на понятные блоки. Во-вторых, я человек безграмотный, поэтому очень часто разбиваю предложения на более простые. От этого возникает определенный эффект, стиль.

Важный момент — наладить нормальное человечное общение между сотрудниками. В большинстве редакций СММщиками мало общаются, потому что у них текучка, много работы. Иногда важно, даже в ущерб рабочему времени, не ткнуть, пнуть или закричать, а обсудить мотивацию.

Н.Б.: Важно чтобы это общение было двусторонним, потому что работа СММщиков другая. В нашем случае они не сидят в редакции. Какое-то количество обсуждений проходит мимо них — СММщики не обсуждают редактуру текстов, мысли, установки, мотивации. Мне кажется, важно, чтобы они участвовали во всех дискуссиях и знали о СМИ не меньше, чем редакция.

Сколько трафика приносят соцсети? Сколько у вас подписчиков в целом, где их больше и где трафик?

Поначалу на соцсети приходилось 60-80% трафика, мы росли очень быстро первое время. Сейчас трафик из соцсетей — около трети.

Н.Б.: В СММ пора перестать считать количество подписчиков — там, где их можно посчитать, физически мало трафика. Сейчас мы используем KPI по аудитории и соцсетям. Нам пробовали ставить KPI в подписчиках, оказалось, что охваты, вовлеченность и трафик не связаны с их количеством — охват скачет синусоидой, трафик и подписчики растут постоянно. Чтобы верно оценить все показатели и выработать KPI, важно правильно выстроить целеполагание.

Если ты продаешь виральный контент в Фейсбуке, понятно зачем тебе охват и подписчики. Если ты ориентируешься на клики, то нужно считать все остальное как источники кликов.

Больше всего трафика нам приносит Фейсбук, в этой соцсети более 70 тыс. подписчиков. Если ты относительно маленькое медиа, то умная лента Фейсбука убирает потолок, который всегда есть во «ВКонтакте» и позволяет при небольшом канале входа получать большую отдачу.

С.Г.: Лучше всего картина по трафику в те дни, когда у нас выходят суперхиты. Но каждый текст может стать хитом и каждый потенциальный вирус можно загубить, поставив плохую картинку.

Как вы готовите публикации для соцсетей? Есть ли какой-то чек-лист?

Н.Б.: У нас есть негласный чек-лист для публикаций в соцсетях. И первый пункт в нем — оформление. Наш сайт сделан с любовью, мы уделяем много внимания верстке, у нас удобная админка. В админке есть окошко под обложку для соцсетей. Картинку для них мы каждый раз масштабируем отдельно от основной — никаких обрезаний и постинга заголовка на картинку. У нас не всегда идеальная картинка, но она правильно масштабирована и хорошо смотрится.

Админка «Мела» Publo с окном выбора картинок для соцсетей
Админка «Мела» Publo с окном выбора картинок для соцсетей

Второе — заголовки. В последнее время я как главред заголовки вычитываю тщательно. Иногда к нам приходят редакторы и спрашивают, как мы могли вставить цитату в подзаголовок, так же нельзя. Я согласен, что должны быть табу, но осмысленные, а не запреты ради запретов. Нет ни одной весомой причины не ставить цитату в подзаголовок.

Расскажите чуть больше про то, как ведёте в Фейсбук?

С.Г.: Раньше в Фейсбуке у каждого поста было 4 блока, каждый из которых должен нести что-то новое, развлекать, добавлять информации, но не раскрыть все полностью и не пересекаться с остальными блоками. Это идеальная подача, но чаще всего у людей так не получается. Особенно мне нравятся «Ведомости», которые иногда делают заголовок, заголовок в подводке, заголовок в картинке и в подзаголовке тоже самое. Сейчас большая часть трафика мобильная, там осталось три блока информации. Плюс заголовок бывает не видно.

Страница «Мела» в Фейсбуке
Страница «Мела» в Фейсбуке

Утром я открываю ленту всего нового в Фейсбуке и представляю, что мне надо выдать сейчас, какое сейчас время и какой из этих постов или новостей — главный хит. И по возможности все, что мне кажется менее хитовым, я отодвигаю на непопулярное время. В прайм-тайм публикуются только хиты. Ночное время также стараемся забить суперхитами, чтобы к утру у нас были 20-30 тысячные органические охваты.

Еще одно правило — не спамить. У некоторых СМИ есть такая потребность — ты не можешь не публиковать в Фейсбуке все главные новости. Но их много, и одна забивает другую.

Также нужно анализировать публикации. Иногда ты ожидаешь, что от материала будет большая отдача, а она не случается. Но если взглянуть на текст текст несколько раз, можно понять что там не так.

Фейсбук живой, мне кажется там есть ИИ. Если начать работать со страницей, где было несколько тысяч подписчиков и никаких переходов и реакций, можно увеличить охваты. Но если страницу начинает вести другой человек, всё меняется — он делает то же самое, но с его аккаунта другие охваты. Когда я начинаю пользоваться новым рекламным аккаунтом, он мне дает за 200 рублей охват в 300 человек. Через несколько месяцев Фейсбук увеличивает охват до 1,5-4 тыс. человек за те же деньги.

На охват влияют черновики и таймеры. Когда ты пишешь пост и сразу же его публикуешь, он набирает куда больший охват. У многих такое же ощущение, но это трудно подтвердить и проанализировать. Мы не отказываемся от таймеров совсем, используем их ночью. Раньше мы ночью не публиковали, но переход на круглосуточный постинг дал нам +30%.

Многие материалы мы публикуем по нескольку раз — часть из них «выстреливают» через неделю. Публиковать повторы мы начали практически с самого начала — у нас появились новые подписчики, и они ещё не читали того классного контента. Сейчас мы повторяем то, что было 1-2 года назад.

Как организован отдел, который делает контент для соцсетей? Чем пользуетесь для аналитики?

Сейчас у нас в отделе три человека. Первоначально я вел соцсети сам, но потом мы взяли Алесю. Она сделала так, чтобы соцсети не просто работали сами, а чтобы мы обменивались с другими площадками. Потом, когда у нас стало 20 разных каналов в соцсетях, мы взяли Сашу, чтобы он помогал, развивал нам «ВКонтакте» и создавал язык общения, иначе так нельзя.

У маленького медиа никогда не хватит ресурсов на все соцсети, и надо делать то, что приносит трафик и деньги. Ты не сможешь делать все хорошо, многофункциональные СММщики — это СММщики, которые делают все одинаково плохо.

С.Г.:  Работа устроена просто: мы все сидим в чате в Телеграме и о чем-то разговариваем. Сейчас мы отдали каждому каналы, где они работают лучше всего. Например, Алеся любит вести переговоры и любит рутину, поэтому мы отдали ей Твиттер. Саша, как самый юный и интеллигентный, взял на себя Телеграм и «ВКонтакте», а также Одноклассники. А я взял на себя Фейсбук. В основном я работаю без выходных. Если я в интернете — я работаю.

Чат Small_smm в Телеграме, в котором координируются действия СММ-редакции «Мела»
Чат Small_smm в Телеграме, в котором координируются действия СММ-редакции «Мела»

Н.Б.: Я бы советовал брать в СММ-отдел людей с понятной суперспособностью. Ключевым пунктом в резюме последнего нанятого мной сотрудника был удачный Телеграм-канал. Человеку не может быть интересно все, у него не может получаться одинаково хорошо все, и если вы найдете или вырастите сотрудника с коронкой, то она будет работать, даст вам экспертизу, прорыв, фишку, опознавательный знак.

Ключевым пунктом в резюме последнего нанятого мной сотрудника был удачный Телеграм-канал.

С.Г.:  Важно, чтобы работа сама по себе была хорошо организована. У нас нет отчетов и бюрократии. Я однажды попал к ребятам, которые попросили сделать отчет по Фейсбуку — файл в Экселе со всеми ссылками, которые я публиковал в Фейсбук, и отдельный файл с рекламными публикациями.

Создайте канал в Телеграме, подключите Амплифер и станьте редактором «Мела»

Как думаете, что станет следующим трендом в соцсетях?

Н.Б.:Я считаю, что если ты не Баззфид или хотя бы «Лента.ру», то поиск нового — это очень рискованная и неправильная стратегия. Потому что в нее нужно вкладывать ресурсы, людей, технологии, а вероятность успеха при этом невелика. Если тебе кажется, что ты придумал что-то гениальное, подумай почему умные люди не сделали этого до тебя.

Трендом станет разумная сегментация. Соцсети настолько быстро менялись в последние годы, что все пытались идти сразу во все стороны. Мне кажется, еще чуть-чуть, и возможностей станет так много, что все нишевые игроки просто сосредоточатся на своих сегментах и будут их развивать. Противовесом мультиканальных медиа станут сегментированные СМИ.

Оказавшись перед Цукербергом, что вы ему скажете?

Н.Б.: Я бы спросил, когда и как он начнет делиться рекламными доходами и будет ли он это делать с издателями — гранты, плата за показы, как на Ютубе, разнообразные программы монетизации. Настанет ли момент, когда генсек ООН подойдет и скажет: «Марк, человечество решило скинуться, заплатить тебе 100 млрд долларов и забрать у тебя Фейсбук».

С.Г.: Я думаю, с ним не о чем говорить. У него нет чувства юмора. По выражению лица кажется, что это человек без чувства юмора, и это обидно. Плюс я недостаточно хорошо говорю по-английски.

Поделитесь этой статьёй

Статьи и заметки о маркетинге и аналитике в соцсетях от команды Амплифера.

Подпишитесь и получайте новые статьи первыми. Мы посылаем письма раз в неделю.