Редактор Роман Скрупник изучил платформу ТикТок и выяснил, насколько хорошо она подходит для продвижения брендов, товаров и услуг. А также узнал о первых кейсах продвижения и результатах.

ТикТок — одна из самых вовлекающих соцсетей: российские пользователи проводят в приложении 13 минут, больше чем в Фейсбуке* и Вайбере; и уступает только WhatsApp, «ВКонтакте» и Инстаграму*. По данным Mediascope, месячная аудитория ТикТока в России составляет 1,5 млн пользователей.

Ежедневная аудитория ТикТока в мире — 800 млн человек. В 2018 приложение скачали и установили 664 млн раз, и это без учёта пользователей из Китая. Для сравнения, Инстаграм в 2018 году скачали 444 млн раз. А компания Bytedance, владеющая ТикТоком, стала самым дорогим частным стартапом в мире, обогнав Uber Technologies.

ТикТок набирает аудиторию

При всём масштабе ТикТок всё ещё растёт и ведёт агрессивную рекламную кампанию. Так, Джимми Фэллон поучаствовал в челлендже #TumbleweedChallenge в своём вечернем ТВ-шоу.

Пользователи ТикТока создают рекламные биржи, на которых рекламируют друг друга, а некоторые пользователи по несколько раз перезаливают видео, чтобы попасть в тренды и набрать больше подписчиков. Очевидно, тиктокеры окажутся полезны брендам в качестве инфлюенсеров.

Как рекламировать продукты в ТикТоке

Сервис не анонсирует запуск рекламных форматов, а об их появлении пользователи и рекламодатели узнают случайно. Ещё в декабре 2018 The New York Times писал, что в ТикТоке вообще нет рекламы. Вероятно, сейчас соцсеть фокусируется на наборе и удержании аудитории, но мы всё же раскопали информацию о его возможностях для продвижения бренда.

По информации Digiday, в своих непубличных коммерческих презентациях ТикТок озвучивает четыре рекламных формата:

• Нативная интеграция бренда в публикации.
• Вертикальные рекламные ролики с кнопками призыва к действию: скачать приложение, перейти на сайт.
• Отображается в ленте пользователя.
• Брендированные фильтры и маски.
• Хэштеги: бренды создают собственные хэштеги и запускают тематические челленджи с помощью инфлюенсеров и прямой рекламы в ТикТоке.

Хэштег-челленджи в ТикТоке: когда пользователи сами создают брендированный контент

Хэштег-челленджи — ключевой формат ТикТока. Тиктокеры регулярно запускают и участвуют в хэштег-челленджах, поэтому такое продвижение бренда естественно вписывается в поведение пользователей.

Такие челленджи предполагают тесное взаимодействие с брендом, а брендированные видеоролики распространяются за пределы ТикТока — в Инстаграм* и другие соцсети. Вот что говорит о продвижении глава глобального маркетинга платформы:

Рассмотрим коммерческий хэштег-челлендж, который ТикТок провёл в феврале — #ОтдохнисТикТок. Победитель конкурса выиграл бесплатное путешествие за границу. Для участия в конкурсе тиктокеры снимали видео и голосовали за другие понравившиеся ролики. Вот как это работает.

Для дополнительного вовлечения аудитории ТикТок использует мотивирующие механики: призы за активное голосование и участие в конкурсе.

Мы не знаем коммерческих результатов челленджа, но видим, что ролики набрали 22,2 млн просмотров, а 350 из них опубликованы в Инстаграме с соответствующим тегом #отдохнистикток. Рекламная кампания вышла за пределы ТикТока, охватив пользователей других соцсетей.

Челлендж #ОтдохнисТикТок провёл сам ТикТок. А продукты брендов ТикТок впервые прорекламировал осенью 2018-го.

Guess — единственный крупный фешн-бренд, который провёл хэштег-челлендж в партнёрстве с ТикТоком.
Инфлюенсеры опубликовали брендированное видео, с помощью которого призвали американских тиктокеров поучаствовать в челлендже.

Айрис Йен, старший директор по социальным медиа Guess, поделился результатами кампании. За неделю челлендж #inmydenim получил от 20 до 30 миллионов взаимодействий, 9,5 млн взаимодействий пришлись на брендированный ролик, — а показатель CTR достиг 16,5%. В рамках челленджа тиктокеры создали 5 550 роликов, которые в совокупности набрали 10 млн просмотров.

В свою очередь McDonalds стал первым брендом, который запустил хэштег-челлендж в Малайзии. Бренд не озвучил результаты рекламной кампании, но по оценке малазийского издания Silver Mouse, созданные видеоролики в рамках челленджа #BigMacTikTok набрали 5,9 млн просмотров. 306 видеороликов с тегом #BigMacTikTok также опубликованы в Инстаграме*.

Какие бренды уже в ТикТоке

Среди рекламодателей ТикТока: Disney, Universal, Warner Bros, Nestle и другие узнаваемые бренды. Особенно заметна рекламная кампанию с Coca Cola, которая взяла отраслевые награды. Но все эти бренды проводили рекламные кампании непосредственно на musical. ly — до того, как musical. ly был переименован в ТикТок. Механику хэштег-челенджей ТикТок унаследовал как раз из приложения musical.ly.

Опыт продвижения в России

Российские бренды уже используют ТикТок как инфлюенс-площадку. Популярные тиктокеры рекламируют продукты, снимая музыкальные видео и запуская хэштеги, — затем их подписчики создают свои видео под рекламным хэштегом.

По словам представителей агентств, их клиенты не делятся ТикТок-кейсами, так как не хотят усиливать конкуренцию на эффективной и относительно недорогой площадке. При этом Максим Петренчук отметил, что доволен результатами продвижения:

С помощью ТикТока продвигали музыкальные треки. Учли два фактора: во-первых, ТикТок построен на музыкальных видео, это как раз нам подходит, а во-вторых, в ТикТоке пока что недорогой охват относительно других соцсетей. А охват нам важен. Был соблазн попробовать платформу «на хайпе». Популярные тиктокеры записывали танцы под наш трек и запускали хэштег. Их подписчики делали пародии и получали лайки. Так мы популяризировали музыкальный трек нашего клиента. Пользователи ТикТока опубликовали больше ста видео, и продолжают публиковать новые.

Основная категория блогеров — подростки лет по 17. Я основатель журнала «Селфи» про Ютуб-блогеров, поэтому привык общаться с молодежью. Но у более взрослого человека это может вызвать проблемы. Ребята не выглядят ответственными.

Теперь хочу сделать вирусный ролик для рекламы бургерной в центре Москвы. Пока есть дешёвые цены.

Проблемы ТикТока и как они скажутся на привлекательности площадки для рекламодателей

В конце февраля стало известно, что Федеральная торговая комиссия США (FTC) оштрафовала ТикТок на 5,7 млн $ по закону о защите приватности детей. Сервис выплатил штраф и обязался удалить все аккаунты и видео детей до 13 лет. И действительно начал удалять их профили. Отраслевое издание TechCrunch отмечает, что запрет вряд ли повлияет на количество пользователей ТикТока, ведь дети могут указать любой возраст, как в Snapchat, Инстаграме и других соцсетях.

Реакция пользователей на блокировку показывает, что соцсеть играет для них важную роль. Наверняка даже самые молодые тиктокеры найдут способы обойти ограничения.

В любом случае быстрая реакция на штраф указывает, что ТикТок намерен прочно закрепиться на рынке США и Европы, — не готов исчезнуть или полностью уйти на рынок Азии. Для рекламодателей это хороший знак.

При этом ТикТок рекламируется среди более возрастной аудитории, как в ТВ-шоу Джимми Фэллона, значит намерен охватить и более взрослую аудиторию. Вероятно, что более «взрослые» бренды также найдут в ТикТоке своих потребителей.

Агрессивный рост соцсети привлёк внимание конкурентов. Так, Фейсбук создал аналог ТикТока — Lasso. TechCrunch пишет, что с помощью Lasso соцсеть пробует вернуть молодую аудиторию. Согласно опросам, в 2018 году только половина подростков всё ещё пользуется Фейсбуком, а в 2014 году их было 71%.

«ВКонтакте» также планирует запустить аналог ТикТока. По информации «Ведомостей», приложение не будет полной копией ТикТока: в приложении от «ВКонтакте» будут другие челленджи, когда несколько пользователей выполняют задания под музыку, танцуют или едят на скорость; и батлы, когда задания на видео выполняют несколько пользователей одновременно.

Как работают «Истории» в Инстаграме*, «ВКонтакте» и других соцсетях — читайте в блоге Амплифера
Короткие музыкальные видео могут стать новым привычным форматом для продвижения брендов, как в своё время стали «Истории». Тогда крупные соцсети позаимствовали формат «Историй» у Snapchat.