Как продвигаться в ТикТоке

ТикТок — одна из самых вовлекающих соцсетей: российские пользователи проводят в приложении 13 минут, больше чем в Фейсбуке и Вайбере; и уступает только WhatsApp, «ВКонтакте» и Инстаграму. По данным Mediascope, месячная аудитория ТикТока в России составляет 1,5 млн пользователей.

Ежедневная аудитория ТикТока в мире — 800 млн человек. В 2018 приложение скачали и установили 664 млн раз, и это без учёта пользователей из Китая. Для сравнения, Инстаграм в 2018 году скачали 444 млн раз. А компания Bytedance, владеющая ТикТоком, стала самым дорогим частным стартапом в мире, обогнав Uber Technologies.

ТикТок набирает аудиторию

При всём масштабе ТикТок всё ещё растёт и ведёт агрессивную рекламную кампанию. Так, Джимми Фэллон поучаствовал в челлендже #TumbleweedChallenge в своём вечернем ТВ-шоу.

Пользователи ТикТока создают рекламные биржи, на которых рекламируют друг друга, а некоторые пользователи по несколько раз перезаливают видео, чтобы попасть в тренды и набрать больше подписчиков. Очевидно, тиктокеры окажутся полезны брендам в качестве инфлюенсеров.

Как рекламировать продукты в ТикТоке

Сервис не анонсирует запуск рекламных форматов, а об их появлении пользователи и рекламодатели узнают случайно. Ещё в декабре 2018 The New York Times писал, что в ТикТоке вообще нет рекламы. Вероятно, сейчас соцсеть фокусируется на наборе и удержании аудитории, но мы всё же раскопали информацию о его возможностях для продвижения бренда.

По информации Digiday, в своих непубличных коммерческих презентациях ТикТок озвучивает четыре рекламных формата:

Нативная интеграция бренда в публикации.
Вертикальные рекламные ролики с кнопками призыва к действию: скачать приложение, перейти на сайт.
Отображается в ленте пользователя.
Брендированные фильтры и маски.
Хэштеги: бренды создают собственные хэштеги и запускают тематические челленджи с помощью инфлюенсеров и прямой рекламы в ТикТоке.

При этом вертикальный рекламный ролик пользователи впервые заметили лишь в январе 2019-го.

Think this is the first real ad campaign I’ve seen on @tiktok_us. @kerrymflynn pic.twitter.com/zt3JcSYCz0
— chris harihar (@chrisharihar) January 26, 2019

Похоже, рекламные форматы находятся в стадии тестирования. Сам ТикТок предлагает писать на advertise@tiktok.com

Что такое инфлюенс-маркетинг — блог Амплифера

К тому же, для рекламы продуктов и запуска «хаотичных» челленджей бренды могут обращаться к тиктокерам напрямую, — ведь в ТикТоке много инфлюенсеров.

Хэштег-челленджи в ТикТоке: когда пользователи сами создают брендированный контент

Хэштег-челленджи — ключевой формат ТикТока. Тиктокеры регулярно запускают и участвуют в хэштег-челленджах, поэтому такое продвижение бренда естественно вписывается в поведение пользователей.

Такие челленджи предполагают тесное взаимодействие с брендом, а брендированные видеоролики распространяются за пределы ТикТока — в Инстаграм и другие соцсети. Вот что говорит о продвижении глава глобального маркетинга платформы:

Если я как маркетолог пойду с рекламой в соцсети, то получу лайки, шеры и комментарии. Если пойду в ТикТок, то получу 20–30 минут личного времени пользователя, который создаёт и делится своим видео. Я превращаю человека в амбассадора бренда
Стефан Генрих, Head of Global Marketing TikTok

Рассмотрим коммерческий хэштег-челлендж, который ТикТок провёл в феврале — #ОтдохнисТикТок. Победитель конкурса выиграл бесплатное путешествие за границу. Для участия в конкурсе тиктокеры снимали видео и голосовали за другие понравившиеся ролики. Вот как это работает.

Пользователи ТикТока получили уведомление о проведении челленджа.

По клику на уведомление открывается страница с описанием конкурса и роликами #отдохнистикток

Для дополнительного вовлечения аудитории ТикТок использует мотивирующие механики: призы за активное голосование и участие в конкурсе.

Мы не знаем коммерческих результатов челленджа, но видим, что ролики набрали 22,2 млн просмотров, а 350 из них опубликованы в Инстаграме с соответствующим тегом #отдохнистикток. Рекламная кампания вышла за пределы ТикТока, охватив пользователей других соцсетей.

Амплифер помогает собирать и отслеживать статистику вашего Инстаграм-профиля. А ещё управлять профилями в других популярных соцсетях. Попробуйте двухнедельный бесплатный период

Челлендж #ОтдохнисТикТок провёл сам ТикТок. А продукты брендов ТикТок впервые прорекламировал осенью 2018-го.

Guess — единственный крупный фешн-бренд, который провёл хэштег-челлендж в партнёрстве с ТикТоком. Инфлюенсеры опубликовали брендированное видео, с помощью которого призвали американских тиктокеров поучаствовать в челлендже.

Айрис Йен, старший директор по социальным медиа Guess, поделился результатами кампании. За неделю челлендж #inmydenim получил от 20 до 30 миллионов взаимодействий, 9,5 млн взаимодействий пришлись на брендированный ролик, — а показатель CTR достиг 16,5%. В рамках челленджа тиктокеры создали 5 550 роликов, которые в совокупности набрали 10 млн просмотров.

В свою очередь McDonalds стал первым брендом, который запустил хэштег-челлендж в Малайзии. Бренд не озвучил результаты рекламной кампании, но по оценке малазийского издания Silver Mouse, созданные видеоролики в рамках челленджа #BigMacTikTok набрали 5,9 млн просмотров. 306 видеороликов с тегом #BigMacTikTok также опубликованы в Инстаграме.

Какие бренды уже в ТикТоке

Musical.ly — соцсеть коротких видео. В 2017 поглощена китайской компанией Bytedance и впоследствии объединена с ТикТоком.

Среди рекламодателей ТикТока: Disney, Universal, Warner Bros, Nestle и другие узнаваемые бренды. Особенно заметна рекламная кампанию с Coca Cola, которая взяла отраслевые награды. Но все эти бренды проводили рекламные кампании непосредственно на musical.ly — до того, как musical.ly был переименован в ТикТок. Механику хэштег-челенджей ТикТок унаследовал как раз из приложения musical.ly.

Опыт продвижения в России

Российские бренды уже используют ТикТок как инфлюенс-площадку. Популярные тиктокеры рекламируют продукты, снимая музыкальные видео и запуская хэштеги, — затем их подписчики создают свои видео под рекламным хэштегом.

По словам представителей агентств, их клиенты не делятся ТикТок-кейсами, так как не хотят усиливать конкуренцию на эффективной и относительно недорогой площадке. При этом все наши собеседники отметили, что довольны результатами продвижения.

С помощью ТикТока мы продвигали музыкальные треки. К сожалению, не могу назвать их.
Мы учли два фактора.
ТикТок построен на музыкальных видео, это как раз нам подходит.
В ТикТоке пока что недорогой охват относительно других соцсетей. А охват нам важен. Был соблазн попробовать платформу «на хайпе».
Популярные тиктокеры записывали танцы под наш трек и запускали хэштег. Их подписчики делали пародии и получали лайки. Так мы популяризировали музыкальный трек нашего клиента.
Пользователи ТикТока опубликовали больше ста видео, и продолжают публиковать новые.
Было достаточно интересно, заказчик доволен, сформирована крутая история. Сейчас ждём результатов по скачиваниям и прослушиваниям трека из ТикТока.
Результат. На кампанию ушло 30 000 рублей, а количество просмотров созданных видео — несколько миллионов. При этом в ТикТоке живые подписчики, накруток там пока нет.
Впечатления.
Цены на продвижение у тиктокеров очень разные. У одного 500-тысячника цена рекламы 2000 рублей, у другого 500-тысячника — 30 000 рублей. Пока что рынок ТикТока хаотичен. Агентства уже спешат набрать себе пулы блогеров и начать их продавать. Этим можно пользоваться.
Основная категория блогеров — подростки лет по 17. Я основатель журнала «Селфи» про Ютуб-блогеров, поэтому привык общаться с молодежью. Но у более взрослого человека это может вызвать проблемы. Ребята не выглядят ответственными.
Теперь хочу сделать вирусный ролик для рекламы бургерной в центре Москвы. Пока есть дешёвые цены.
Максим Петренчук, партнёр Z Agency Тимура Бекмамбетова

Создавайте и обсуждайте посты с коллегами, планируйте их в календаре и публикуйте одним кликом сразу во все главные соцсети — всё это в в Амплифере. Оцените возможности в течение двухнедельного бесплатного периода

Проблемы ТикТока и как они скажутся на привлекательности площадки для рекламодателей

В конце февраля стало известно, что Федеральная торговая комиссия США (FTC) оштрафовала ТикТок на 5,7 млн $ по закону о защите приватности детей. Сервис выплатил штраф и обязался удалить все аккаунты и видео детей до 13 лет. И действительно начал удалять их профили. Отраслевое издание TechCrunch отмечает, что запрет вряд ли повлияет на количество пользователей ТикТока, ведь дети могут указать любой возраст, как в Snapchat, Инстаграме и других соцсетях.

Реакция пользователей на блокировку показывает, что соцсеть играет для них важную роль. Наверняка даже самые молодые тиктокеры найдут способы обойти ограничения.

В любом случае быстрая реакция на штраф указывает, что ТикТок намерен прочно закрепиться на рынке США и Европы, — не готов исчезнуть или полностью уйти на рынок Азии. Для рекламодателей это хороший знак.

При этом ТикТок рекламируется среди более возрастной аудитории, как в ТВ-шоу Джимми Фэллона, значит намерен охватить и более взрослую аудиторию. Вероятно, что более «взрослые» бренды также найдут в ТикТоке своих потребителей.

Агрессивный рост соцсети привлёк внимание конкурентов. Так, Фейсбук создал аналог ТикТока — Lasso. TechCrunch пишет, что с помощью Lasso соцсеть пробует вернуть молодую аудиторию. Согласно опросам, в 2018 году только половина подростков всё ещё пользуется Фейсбуком, а в 2014 году их было 71%.

«ВКонтакте» также планирует запустить аналог ТикТока. По информации «Ведомостей», приложение не будет полной копией ТикТока: в приложении от «ВКонтакте» будут другие челленджи, когда несколько пользователей выполняют задания под музыку, танцуют или едят на скорость; и батлы, когда задания на видео выполняют несколько пользователей одновременно.

Как работают «Истории» в Инстаграме, «ВКонтакте» и других соцсетях — читайте в блоге Амплифера

Короткие музыкальные видео могут стать новым привычным форматом для продвижения брендов, как в своё время стали «Истории». Тогда крупные соцсети позаимствовали формат «Историй» у Snapchat.

Запомнить:

Российские пользователи ТикТока проводят в приложении 13 минут, больше чем в Фейсбуке и Вайбере. По вовлечённости ТикТок уступает только WhatsApp, «ВКонтакте» и Инстаграму.
ТикТок предлагает четыре рекламных формата, главный из них — хэштег-челленджи. Пользователи сами создают брендированные видеоролики и продвигают их, при этом такие видео попадают в другие соцсети.
В ТикТоке невысокая конкуренция за внимание пользователя, при этом низкая стоимость продвижения и большие охваты относительно других соцсетей. Это может измениться в ближайшее время.
Федеральная торговая комиссия США (FTC) оштрафовала ТикТок на 5,7 млн $. Сервис оплатил штраф и заблокировал аккаунты детей младше 13 лет. Но это вряд ли скажется на количестве пользователей, так как ограничения легко обойти.
Короткие музыкальные видео могут стать новым привычным форматом соцсетей, как это произошло с «Историями».