Прислать статью

Как делают СММ в агентстве Paper Planes

Как делают СММ в агентстве Paper Planes

Мы поговорили с Юлией Адамовой, аккаунт-директором, сооснователем и старшим партнером агентства Paper Planes о том, как отдать заботу об СММ на аутсорс, что агентство может сделать для компании и как получить от работы максимум выгоды и продуктивности.

Какие компании приходят в агентство как клиенты?

— Пул компаний, которые приходят в агентство, очень широкий. С точки зрения бюджетов — мы работаем не только с компаниями, готовыми сразу отдать миллион на СММ и диджитал-маркетинг. К нам приходят разные компании с разными бюджетами, из разных индустрий. Запросы у всех тоже разные. Всё что мы делаем для клиентов делится на несколько направлений:

Откуда приходят клиенты?

— В нашем случае основные каналы привлечения клиентов вот такие:

Как вы обычно делаете СММ для клиента?

— Когда отдел продаж сигнализирует, что стартует новый проект, нужно подготовить команду. Обычно в команду входят:

Мы разрабатываем контентную стратегию, визуальные гайдлайны оформления площадок, установочные документы. Где-то через неделю после старта всего проекта мы запускаем площадки и начинаем привлекать на них пользователей.

У каждого проекта есть матрица вопросов и ответов. Мы собираем самые часто задаваемые и специфические вопросы относительно проекта, бизнеса клиента; индустрии, в которой он работает. Потом запрашиваем ответы у клиента, чтобы в дальнейшем, когда мы уже запустили проект и на площадке у пользователя появятся вопросы, мы не дергали клиента по 10 раз на дню, а имели представление о том, как отвечать. Матрица постоянно пополняется, невозможно на старте предусмотреть вообще всё. Получается такая база знаний о проекте.

В общем, после того, как мы запустили площадки, написали первый контент, получили правки, доработали, начали его публиковать, запускается промо. Мы подключаем отдельного ассистента, занимающегося продвижением, собираем аудиторию через Церебро Таргет и другие системы. Потом подбираем площадки для продвижения, договариваемся о публикациях в СМИ. Ближе к концу первого месяца мы смотрим аналитику, внутренние дашборды в Амплифере. Следим чтобы плановые показатели совпадали с фактическими, а лучше даже перевыполнялись, делаем пометки на полях, для того чтобы в конце месяца свести данные в единый отчет. Отчет готовит команда из двух ассистентов, проектного менеджера, аккаунт-менеджера и аккаунт-директора.

Мы предпочитаем не просто отправлять отчеты и продолжать работу, а ездить к клиенту и устраивать презентации. Одно дело это просто посмотреть отчет, другое — рассказать про каждую цифру, сделать выводы и предложить активные действия на следующий месяц.

Кто из команды публикует в соцсети?

— Как правило, ассистент. Вообще сейчас у нас редко где есть публикация «руками», помогает тот же Амплифер. Ассистент — это еще и комьюнити-менеджер и контент-менеджер, он отвечает за наполнение сообщества контентом и работу с обратной связью.

Опять же, это сильно зависит от проекта и от размеров проекта. Бывает, что мы ведем для клиента одно сообщество, а бывает, что девять — по разным направлениям, по разным брендам или на разных площадках. Где-то нам достаточно одного человека на две функции, а где-то очень интенсивно комментируют: например, какое-нибудь сообщество о недвижимости, где дольщики и соинвесторы интересуются, когда достроят объект. Тогда у нас днем и ночью работают мониторщики комментариев. В этих случаях мы стараемся привлекать сотрудников из других регионов. Есть ребята в Новосибирске, есть на Урале, есть в Москве, и они друг другу это передают «знамя» работы в комментариях.

Подключите «ВКонтакте» в Амплифере

Какие проблемы возникают с клиентами?

Самое распространенное, наверное, это когда мы получаем правки по контенту или визуальной составляющей в формате «мне не нравится». Тут с одной стороны отсутствует конкретика, с другой — присутствует вкусовщина. Мы стараемся с этим бороться и переводить диалог в конструктивное и конкретное прикладное предметное поле. Но с этим сталкиваются не только СММ- и диджитал-агентства. Все, кто производят контент, примерно знают, что это такое.

Другая история связана с двумя крайностями: либо клиент очень активен и старается поучаствовать даже в самых мелких вещах и как-то проконтролировать что-то, что было бы реализовано без его контроля. То есть он прямо контролирует каждый-каждый маленький шажочек. Противоположность этому — клиент совершенно отстранен, индифферентен, до него в течение месяца ни дозвониться, ни доехать, не приходит никакой обратной связи, он раз в неделю присылает по почте что-то вроде «ок, согласовано». Это тоже тяжело, потому что когда не получаешь обратной связи не совсем понятно, насколько то, что мы делаем, соответствует представлениям клиента о том, как должно быть. Эти две крайности должны выправляться по мере профессионализма аккаунт-менеджера. Находить компромисс в коммуникации с клиентом — его прямая обязанность.

Бывает так, что на уровне продаж или тендера мы обсуждали с клиентом одни вещи и цели, а потом, когда начинается реализация проекта, либо мы вместе с клиентом уползаем в рутину, либо с нами общается не лицо, которое принимает решения, а просто коммуникатор. Проект «расползается» и уходит от первоначальной стратегии. Тут тоже нужны аккаунт-менеджер и стратег из отдела продаж, чтобы это как-то координировать.

Расскажи про любимые кейсы?

Да много всякого интересного, хотя мне по долгу службы не принято иметь любимчиков. Есть, например, известные кейсы больших компаний, про которые у нас написано на сайте, с которыми мы выступаем на конференциях. Например, мы ведем страницы компании Mars в Фейсбуке и во «ВКонтакте». Через эти страницы мы выстраиваем образ компании-работодателя и привлекаем новых сотрудников. Целевая аудитория — выпускники престижных университетов. В том числе через социальные сети мы закрываем часть заявок на участие в стажерской программе компании.

Сообщество компании Mars в Фейсбуке
Сообщество компании Mars в Фейсбуке

Из другой области любимый проект, кажется мне очень интересным и очень нишевым — сообщество, которое мы делали совместно с компанией «Технокад». Эта компания делает софт для кадастровых инженеров, и мы до 1 декабря вели для них сообщество. Сейчас мы передали управление соцсетями компании, но об этом кейсе остались самые приятные впечатления.

Сообщество «Все о кадастровом учете: технологии и решения» во «ВКонтакте»
Сообщество «Все о кадастровом учете: технологии и решения» во «ВКонтакте»
Казалось бы — контент в таком сообществе должен быть скучным, да? А мы вели это сообщество больше года, и там собираются кадастровые инженеры, задают друг другу вопросы, активно обсуждают кадастровый учет. Мы продумали для сообщества визуальный стиль, рисовали иллюстрации. Сначала у нас на иллюстрациях был один персонаж — «фермер Фёдор», как мы его называли, но потом мы добавили других героев, чтобы ему не было одиноко.
Иллюстрация к посту о нововведениях в кадастровом законодательстве
Иллюстрация к посту о нововведениях в кадастровом законодательстве
Там подписчиков всего пять тысяч человек, но зато это прямо совсем целевая аудитория.

Мы вообще не «креативные» — у нас мало вау-кейсов «на Каннские Львы». Обычно мы за то, чтобы то, что мы делаем решало цели и задачи клиента. Это не обязательно должна быть какая-то история рекламного успеха в стиле Adme.

Cоветы компаниям, которые хотят обратиться в агентство

  1. Агентство — это не сотрудник, которого вы нанимаете и сажаете в офис. И агентство точно обойдется дороже, чем специалист внутри.
  2. С агентством нужно уметь общаться и выстраивать отношения. История с «я клиент, делайте только так, как я хочу», как правило, не очень продуктивна. Дизайнеры в таком случае говорят, что когда вы приходите к стоматологу, вы не учите его, как лечить зубы.
  3. Должно быть понимание специфики того, как работает агентство — иной раз оно будет работать медленнее, чем человек в офисе. Мы всегда стремимся минимизировать сроки, но всему есть предел.
  4. Старайтесь общаться с агентством. Не ожидайте, что в агентствах работают экстрасенсы и люди, которые читают мысли. Рассказывайте, чего вам хочется, чего точно нет, будьте конкретными. По возможности, давайте примеры того, что вам нравится.
  5. Круто, если проект со стороны клиента ведет человек с агентским опытом — он понимает специфику индустрии, технически подкован, и сможет выжать максимум из сотрудничества.

Агентство Paper Planes с мая 2010 занимается коммуникационным маркетингом, помогает клиентам делать СММ и digital-маркетинг, придумывает стратегии маркетинга и отдела продаж. Придерживаются подхода к маркетингу, основанного на данных.

Поделитесь этой статьёй

Статьи и заметки о маркетинге и аналитике в соцсетях от команды Амплифера.

Подпишитесь и получайте новые статьи первыми. Мы посылаем письма раз в неделю.