Конспект книги «Как растут бренды»

Прочитали сами и советуем вам.

Выдержки из книги профессора маркетинга Университета Южной Австралии Байрона Шарпа.

Мы собрали основные советы и рекомендации по тематическим главам, но очень рекомендуем ознакомиться с книгой лично, хотя и в таком виде конспект будет полезен. Оговоримся, что некоторые главы пришлось убрать, чтобы конспект не получился слишком большим.

Основные законы

Закон двойной ответственности: бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны.
Двойная ответственность при сохранении потребителей: все бренды теряют часть своих покупателей, и эта потеря пропорциональна их доле рынка — то есть крупные бренды теряют больше клиентов в абсолютных числах, но в процентах они составляют меньшую долю.
Чуть более половины продаж бренда приходится на 20% его самых активных клиентов («Закон Парето»). Остальные продажи происходят за счёт 80% менее активных клиентов бренда .
С течением времени активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями.
Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают больше малоактивных покупателей продуктов из этой категории.
Потребительские базы брендов в рамках одной категории мало отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с аналогичными клиентскими базами.
Закон прототипичности: имиджевые атрибуты бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем менее прототипичные свойства.
Закон дублирования покупок: клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих брендов в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любой временной период у бренда будет больше общих клиентов с более крупными брендами и меньше — с брендами с меньшей долей рынка).

О лояльности и оттоке потребителей

Лояльность — это не привилегия какого-то одного бренда: потребители приобретают больше, чем один бренд, и чем больше покупок совершает индивидуум, тем больше брендов он покупает. Полигамная или разделенная лояльность — норма. Стопроцентная безраздельная лояльность встречается гораздо реже.
Лояльность, несомненно, существует, но она скорее характеризует покупательское поведение, чем является вызванной дифференциацией брендов. Лояльность поддерживается заметностью бренда, а не чувствами любви/ненависти к нему .
Симпатия возникает к тому, что знакомо. А предшествующее использование продуктов определённого бренда располагает к нему потребителя. Нам нравится то, что мы покупаем.
Отношение к бренду и представления о нём находят отражение в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят.
Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою мамочку»): покупатели разных брендов очень похожим образом выражают свои привычки в отношении брендов и их предпочтения.
У каждого из нас имеется собственная предрасположенность к покупкам (одни делают их чаще, другие реже) и своя же предрасположенность к покупкам определённых брендов (у каждого свои предпочтения или персональный ассортимент покупок).
«Завоевать нового клиента впятеро дороже, чем предотвратить уход уже имеющегося». Эта идея не находит эмпирических подтверждений.
Показатель отказа клиентов от бренда, в сущности, представляет собой функцию от доли рынка этого бренда и товарной категории, к которой он относится. У конкурирующих брендов уровни оттока потребителей различаются несущественно.
Не важно, как вы обхаживаете своих потребителей — время от времени определённому конкуренту всё равно повезёт переманить кого-нибудь из них.
Профили пользователей не показывают больших различий: торговые марки, конкурирующие в какой-либо категории, ориентируют продажи на очень схожие клиентские базы.
Выгоды от привлечения новых покупателей только подчёркивают мизерность выгод от стараний сократить их отток .

Как растут и конкурируют бренды

Бренды различаются по популярности, и все остальное определяется именно этим.
Увеличение доли рынка происходит из-за роста популярности; иными словами, за счёт приобретения множества новых покупателей (всех типов), большинство из которых относятся к разряду неактивных, интересующихся этим брендом от случая к случаю.
Бренды, даже если они слегка дифференцированы, в основном конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются по популярности.
Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены формированием двух рыночных активов: физической и ментальной доступности.
В реальном мире конкуренция главным образом выражается в том, чтобы состязаться на равных, а не избегать соперничества посредством придания бренду каких-то существенных отличий.
Брендинг даёт потребителям возможность проявлять лояльность к определённым брендам и устанавливать эвристические правила наподобие принципа «покупать свои бренды» или «тот, на который они обратили внимание.
Брендинг даёт понять потребителям, какой именно бренд рекламируется, и это воспроизводит структуры памяти, связанные с ней. Значимые символы, эмблемы, звуки зрители схватывают на лету; и главное назначение всего этого — помочь сразу же распознать бренд, сообразить, что происходит, и позволить нашим мозгам усвоить и «подшить» информацию в правильную мысленную папку. Вот почему значимые активы работают. Это и есть брендинг.
Значимые активы бренда очень важны, поскольку наглядные воспоминания создают условия, при которых бренд легко заметить. Мы способны увидеть бренд, поскольку распознаем его инфографику.
Ещё способ растить бренд — вкладываться в рыночные активы, то есть улучшать ментальную и физическую доступность бренда. У вас куда больше шансов добиться успеха, если вы крепко усвоили простую мысль, что ключевая задача — наращивать рыночные активы бренда.
Ментальная доступность, или заметность, — это предрасположенность бренда быть замеченным и/или обдумываемым на предмет покупки в ситуациях совершения покупок.
Ещё один способ стимулировать рост бренда — вводить новшества и представлять на рынок новые или улучшенные, желательные свойства.
Сильные значимые активы создаются, чтобы увеличить число стимулов, которые способны сработать как триггеры идентификации бренда. Значимые активы бренда возможно создать, только неукоснительно соблюдая последовательность и единообразие.
Чтобы построить сильные значимые активы, необходимо последовательно и на протяжении длительного времени рассказывать потребителям о бренде, используя средства массовой информации.
Брендинг даёт длительный эффект, а дифференциация — нет. Знание и заметность бренда играют более важную роль в покупательском поведении и конкуренции между брендами, чем предполагает современная теория дифференциации.
Ментальная и физическая доступность — главный стимул роста вашей доли рынка , поскольку обеспечивает простоту покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций в разных местах и временных промежутках.
Покупатели бренда очень слабо воспринимают дифференциацию, но это не мешает им провлять лояльность и покупать определённый бренд.

Сила массового маркетинга

Массовый маркетинг существенно важен как для сохранения достигнутых позиций, так и для роста.
Привлечение новых покупателей имеет жизненно важное значение для роста и удержания достигнутых рыночных позиций.
Жизненно важно апеллировать ко всем покупателям (см. «Закон Парето»). Важно апеллировать ко всем категориям покупателей и обеспечивать рекламе сплошной временной диапазон.
Реклама срабатывает главным образом за счёт того, что обновляет и от случая к случаю создаёт конструкты в памяти.
Каждая рекламная кампания должна говорить потребителям примерно одно и то же. Даже когда реклама знакомит с какой-то новой информацией (например, теперь в синем варианте), она всё равно должна петь старую песню (работать на бренд).
Продажи бренда — это высота, на которой летит самолёт. Расходы на рекламу — это двигатель этого самолёта: пока двигатель работает, всё идет прекрасно, но стоит ему заглохнуть, и падение в конце концов начнется . Чем крупнее бренд, тем больше денег ему приходится тратить на рекламу.
Первостепенная задача рекламных агентств — генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти.
Реклама срабатывает двумя главными способами: через убеждение (меняет мнение потребителей) и через создание заметности (вызывает и формирует воспоминания.
Создавайте четкие ассоциации с брендом — отличительные активы бренда косвенно его рекламируют. Важно показывать, как выглядит продукт и как используется.
Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность, что потребитель вспомнит о бренде и быстрее его заметит.
Ключевая задача маркетинга — упростить покупку бренда, а для этого необходимо обеспечить ему ментальную (заметность) и физическую доступность.
В целом задача маркетинга — добиваться заметности бренда. Если в головах потребителей не происходит мыслительной обработки рекламной информации, значит выделенные на коммуникации деньги тратятся зря.