Конспект книги «Как растут бренды»

Мы собрали основные советы и рекомендации по тематическим главам, но очень рекомендуем ознакомиться с книгой лично, хотя и в таком виде конспект будет полезен. Оговоримся, что некоторые главы пришлось убрать, чтобы конспект не получился слишком большим.

Основные законы

• Закон двойной ответственности: бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны.
• Двойная ответственность при сохранении потребителей: все бренды теряют часть своих покупателей, и эта потеря пропорциональна их доле рынка — то есть крупные бренды теряют больше клиентов в абсолютных числах, но в процентах они составляют меньшую долю.
• Чуть более половины продаж бренда приходится на 20% его самых активных клиентов («Закон Парето»). Остальные продажи происходят за счёт 80% менее активных клиентов бренда .
• С течением времени активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями.
• Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают больше малоактивных покупателей продуктов из этой категории.
• Потребительские базы брендов в рамках одной категории мало отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с аналогичными клиентскими базами.
• Закон прототипичности: имиджевые атрибуты бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем менее прототипичные свойства.
• Закон дублирования покупок: клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих брендов в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любой временной период у бренда будет больше общих клиентов с более крупными брендами и меньше — с брендами с меньшей долей рынка).

О лояльности и оттоке потребителей

• Лояльность — это не привилегия какого-то одного бренда: потребители приобретают больше, чем один бренд, и чем больше покупок совершает индивидуум, тем больше брендов он покупает. Полигамная или разделенная лояльность — норма. Стопроцентная безраздельная лояльность встречается гораздо реже.
• Лояльность, несомненно, существует, но она скорее характеризует покупательское поведение, чем является вызванной дифференциацией брендов. Лояльность поддерживается заметностью бренда, а не чувствами любви/ненависти к нему .
• Симпатия возникает к тому, что знакомо. А предшествующее использование продуктов определённого бренда располагает к нему потребителя. Нам нравится то, что мы покупаем.
  Отношение к бренду и представления о нём находят отражение в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят.
• Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою мамочку»): покупатели разных брендов очень похожим образом выражают свои привычки в отношении брендов и их предпочтения.
• У каждого из нас имеется собственная предрасположенность к покупкам (одни делают их чаще, другие реже) и своя же предрасположенность к покупкам определённых брендов (у каждого свои предпочтения или персональный ассортимент покупок).
• «Завоевать нового клиента впятеро дороже, чем предотвратить уход уже имеющегося». Эта идея не находит эмпирических подтверждений.
• Показатель отказа клиентов от бренда, в сущности, представляет собой функцию от доли рынка этого бренда и товарной категории, к которой он относится. У конкурирующих брендов уровни оттока потребителей различаются несущественно.
• Не важно, как вы обхаживаете своих потребителей — время от времени определённому конкуренту всё равно повезёт переманить кого-нибудь из них.
• Профили пользователей не показывают больших различий: торговые марки, конкурирующие в какой-либо категории, ориентируют продажи на очень схожие клиентские базы.
• Выгоды от привлечения новых покупателей только подчёркивают мизерность выгод от стараний сократить их отток .

Как растут и конкурируют бренды

• Бренды различаются по популярности, и все остальное определяется именно этим.
  Увеличение доли рынка происходит из-за роста популярности; иными словами, за счёт приобретения множества новых покупателей (всех типов), большинство из которых относятся к разряду неактивных, интересующихся этим брендом от случая к случаю.
• Бренды, даже если они слегка дифференцированы, в основном конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются по популярности.
• Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены формированием двух рыночных активов: физической и ментальной доступности.
• В реальном мире конкуренция главным образом выражается в том, чтобы состязаться на равных, а не избегать соперничества посредством придания бренду каких-то существенных отличий.
• Брендинг даёт потребителям возможность проявлять лояльность к определённым брендам и устанавливать эвристические правила наподобие принципа «покупать свои бренды» или «тот, на который они обратили внимание.
• Брендинг даёт понять потребителям, какой именно бренд рекламируется, и это воспроизводит структуры памяти, связанные с ней. Значимые символы, эмблемы, звуки зрители схватывают на лету; и главное назначение всего этого — помочь сразу же распознать бренд, сообразить, что происходит, и позволить нашим мозгам усвоить и «подшить» информацию в правильную мысленную папку. Вот почему значимые активы работают. Это и есть брендинг.
• Значимые активы бренда очень важны, поскольку наглядные воспоминания создают условия, при которых бренд легко заметить. Мы способны увидеть бренд, поскольку распознаем его инфографику.
• Ещё способ растить бренд — вкладываться в рыночные активы, то есть улучшать ментальную и физическую доступность бренда. У вас куда больше шансов добиться успеха, если вы крепко усвоили простую мысль, что ключевая задача — наращивать рыночные активы бренда.
• Ментальная доступность, или заметность, — это предрасположенность бренда быть замеченным и/или обдумываемым на предмет покупки в ситуациях совершения покупок.
• Ещё один способ стимулировать рост бренда — вводить новшества и представлять на рынок новые или улучшенные, желательные свойства.
• Сильные значимые активы создаются, чтобы увеличить число стимулов, которые способны сработать как триггеры идентификации бренда. Значимые активы бренда возможно создать, только неукоснительно соблюдая последовательность и единообразие.
• Чтобы построить сильные значимые активы, необходимо последовательно и на протяжении длительного времени рассказывать потребителям о бренде, используя средства массовой информации.
  Брендинг даёт длительный эффект, а дифференциация — нет. Знание и заметность бренда играют более важную роль в покупательском поведении и конкуренции между брендами, чем предполагает современная теория дифференциации.
• Ментальная и физическая доступность — главный стимул роста вашей доли рынка , поскольку обеспечивает простоту покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций в разных местах и временных промежутках.
• Покупатели бренда очень слабо воспринимают дифференциацию, но это не мешает им провлять лояльность и покупать определённый бренд.

Сила массового маркетинга

• Массовый маркетинг существенно важен как для сохранения достигнутых позиций, так и для роста.
• Привлечение новых покупателей имеет жизненно важное значение для роста и удержания достигнутых рыночных позиций.
• Жизненно важно апеллировать ко всем покупателям (см. «Закон Парето»). Важно апеллировать ко всем категориям покупателей и обеспечивать рекламе сплошной временной диапазон.
• Реклама срабатывает главным образом за счёт того, что обновляет и от случая к случаю создаёт конструкты в памяти.
• Каждая рекламная кампания должна говорить потребителям примерно одно и то же. Даже когда реклама знакомит с какой-то новой информацией (например, теперь в синем варианте), она всё равно должна петь старую песню (работать на бренд).
• Продажи бренда — это высота, на которой летит самолёт. Расходы на рекламу — это двигатель этого самолёта: пока двигатель работает, всё идет прекрасно, но стоит ему заглохнуть, и падение в конце концов начнется . Чем крупнее бренд, тем больше денег ему приходится тратить на рекламу.
• Первостепенная задача рекламных агентств — генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти.
• Реклама срабатывает двумя главными способами: через убеждение (меняет мнение потребителей) и через создание заметности (вызывает и формирует воспоминания.
• Создавайте четкие ассоциации с брендом — отличительные активы бренда косвенно его рекламируют. Важно показывать, как выглядит продукт и как используется.
• Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность, что потребитель вспомнит о бренде и быстрее его заметит.
• Ключевая задача маркетинга — упростить покупку бренда, а для этого необходимо обеспечить ему ментальную (заметность) и физическую доступность.
• В целом задача маркетинга — добиваться заметности бренда. Если в головах потребителей не происходит мыслительной обработки рекламной информации, значит выделенные на коммуникации деньги тратятся зря.

Впервые опубликовано на vc.ru