Что такое инфлюенс-маркетинг
Инфлюенс-маркетинг — продвижение товаров и услуг от лица влиятельных людей, которым доверяют. В соцсетях в качестве лидеров мнений выступают блогеры.
По данным ИОМ «Анкетолог», 73% россиян читают блогеров. 46% из них заходят в блоги ежедневно, ещё 35% — несколько раз в неделю. 53% читателей хорошо относятся к блогерам, а 60% доверяют полученной от них информации. Поэтому инфлюенс-маркетинг так популярен.
Лидеры мнений рекламируют товары и услуги разово и сотрудничают с брендами в качестве амбассадоров — официальных представителей. В последнем случае за ежемесячное вознаграждение блогер указывает в своих аккаунтах ссылку на бренд и рассказывает о компании с оговорённой периодичностью.
Иногда в качестве амбассадоров выступают руководители и владельцы компаний. Самый яркий пример на российском рынке — основатель «Додо пиццы» Фёдор Овчинников. Самостоятельно продвигает продукты и президент японского косметического бренда Shiawasedo Артур Шомахов, в Фейсбуке его читают 20 тысяч человек.
Артур Шомахов рассказывает о планах по выпуску платков
Чтобы стать амбассадором собственной компании, требуется умение писать и время на раскрутку. Проще обратиться к блогерам, которые расскажут о ваших продуктах и услугах от своего лица. Разберёмся, в каких соцсетях популярна работа с блогерами.
На каких платформах популярен инфлюенс-маркетинг
В России инфлюенс-маркетинг распространён не во всех соцсетях. По информации ИОМ «Анкетолог», 57% читателей блогов используют «ВКонтакте», 54% смотрят Ютуб-каналы, 39% читают посты в Инстаграме, 32% — в Фейсбуке, 14% — в Телеграме.
Хотя «ВКонтакте» популярен, говорить об инфлюенс-маркетинге в чистом виде не совсем правильно, в этой соцсети чаще читают тематические паблики. Фейсбук в России — деловая соцсеть, которой в основном пользуются специалисты и предприниматели из Москвы и Санкт-Петербурга. Здесь есть локальные лидеры мнений, но они ведут блоги не ради денег. Чтобы договориться о сотрудничестве, заинтересуйте их своим продуктом.
В Телеграме тоже есть локальные звёзды, например, медицинские журналисты Даша Саркисян, Марианна Мирзоян и Карина Назаретян ведут канал о здоровье «Намочи манту». Автор канала Remote & Freelance Миля Котлярова известна среди фрилансеров, а автор канала «Паша и его прокрастинация» Павел Фёдоров — в редакторской среде. Но не все Телеграм-блогеры размещают рекламу, плюс здесь не принято нативное размещение, посты часто публикуют с пометкой «реклама».
Поэтому основные соцсети для работы с блогерами — Инстаграм и Ютуб . Почему так произошло, объяснил директор по маркетингу GetBlogger Михаил Карпушин.
Реклама у блогеров наиболее эффективна в Инстаграме и Ютубе из-за алгоритмов ранжирования лент. В Фейсбуке и во «Вконтакте» существенный охват получают эмоциональные посты с негативной окраской, из-за этого практически невозможно спрогнозировать эффективность размещения.
Телеграм — хороший источник трафика, но, к сожалению, это немасштабируемая история. Находить новые Телеграм-каналы с качественной аудиторией с каждым разом всё сложнее, а по своей специфике это больше похоже на рекламу в специализированных пабликах, чем на инфлюенс-маркетинг.
В Инстаграме и Ютубе, в отличие от других соцсетей, можно прогнозировать охват и масштабировать успешные интеграции. А количество органических просмотров долго растёт после выхода публикации.
Существует несколько рекламных форматов в Ютубе и Инстаграме, рассмотрим основные.
Форматы работы с блогерами
Чаще всего лидеры мнений нативно рассказывают о продуктах, публикуют прямую рекламу, делают обзоры товаров и услуг, проводят розыгрыши среди подписчиков.
Нативная интеграция
В случае с нативной рекламой блогер естественно встраивает продукт в пост. Например, моет голову вашим шампунем или лечит зубы в вашей клинике.
Авторы канала LizzzTV Костя Павлов и Макс Брандт проверяют кинетический песок, видео набрало 1,1 млн просмотров
Обзор товара или услуги
Обычно блогеры снимают обзоры товаров, например, гаджетов или косметики. О вашем продукте делают отдельный пост или его включают в подборку аналогичных продуктов. Блогеры из Инстаграма публикуют в «Историях» процесс распаковки товара, такие публикации популярны.
Блогер Илья Казаков рассказывает про рюкзак Cote et Ciel Isar Ecoyarn, 30 тысяч просмотров
Рекламная вставка
Формат используют на Ютуб-каналах, перед началом (преролл) или в середине авторского ролика появляется рекламная вставка.
На канале «вДудь» рекламируют сервис по поиску авиабилетов Aviasales перед началом интервью со Шнуром
Розыгрыши
Блогер разыгрывает ваш товар или услугу, для этого подписчики выполняют какие-то действия, например, делают репост или присылают свою историю.
_Секс-блогер @masha_davay разыгрывает среди подписчиков вибромассажер_
Вне зависимости от формата важно подобрать блогеров, которых читают ваши потенциальные клиенты — только в этом случае вы получите эффективную рекламу.
С какими блогерами сотрудничать
Блогеров подразделяют на несколько типов: микроинфлюенсеры — лидеры мнений, у которых менее 10 тысяч подписчиков, инфлюенсеры — блогеры с 10-100 тысячами подписчиков. Аудитория «звёзд» насчитывает сотни тысяч человек, ещё есть блогеры-миллионники.
У микроинфлюенсеров небольшая, но лояльная и активная аудитория, а их рекомендации обычно хорошо конвертируются в продажи. Подписчики крупных блогеров привыкли к рекламе и реже переходят по ссылкам. С кем лучше сотрудничать, рассказал основатель Gurov Agency Павел Гуров.
Реклама у микроинфлюенсеров и инфлюенсеров действительно продаёт товары и услуги. Эффективнее всего работать с блогерами с аудиторией до десяти тысяч человек, которые раньше не размещали рекламу. Но для таких лидеров мнений деньги не главное, им важно рекламировать то, во что они верят.
Услугами «звёзд» и миллионников пользуются крупные компании, которым важны охваты и узнаваемость. Но в этом случае невозможно оценить влияние рекламы на продажи, поэтому я не рекомендую обращаться к таким блогерам. В их аккаунтах каждый второй пост с рекламой, и аудитория её не замечает. Знаю случай, когда заказчик получил всего трёх подписчиков от блогера-миллионника.
С крупными блогерами есть и ещё одна проблема — несовпадение предполагаемой и реальной аудитории. Допустим, красивая девушка-блогер выкладывает фотографии в купальниках, рассказывает для женщин о косметике и фитнесе. На деле может оказаться, что из-за фотографий на неё подписаны мужчины. А гламурных блогеров часто читают девочки-подростки, у которых нет денег на дизайнерские платья и поездки в экзотические страны.
Внимательно подходите к планированию рекламной кампании и выбору блогеров. Если хотите продаж — выбирайте блогеров с аудиторией до 100 тысяч подписчиков. Если важен охват и узнаваемость — лидеров мнений, у которых сотни тысяч подписчиков. Расскажем, где искать лидеров мнений и на что обратить внимание.
Где и как искать блогеров
Лидеров мнений ищут через рекламные агентства, биржи блогеров и самостоятельно. Если обратитесь в надёжное агентство, то, скорее всего, получите эффективную рекламную кампанию и выполните план по продажам. Но услуги агентств дороги, альтернативный вариант — нанять пиар-специалиста или СММщика на фрилансе.
Преимущества бирж — реальные данные о статистике блогеров и безопасные сделки. По словам PR-директора EPICSTARS Юлии Магась, 80% российских блогеров работают в «чёрную»: получают деньги на банковские карты или через платёжные системы. Обратитесь на биржу, если не готовы перечислять деньги под честное слово или хотите оплатить рекламу с расчётного счёта юрлица. Вы перечисляете деньги бирже, она присылает закрывающие документы и оплачивает услуги блогера после выхода рекламного поста.
Если вы подбираете блогеров самостоятельно, то ищите тех, кто интересен вашей целевой аудитории, например, спросите у клиентов, каких блогеров они читают и смотрят. Фуд-блогер Юлия Петрова рассказала, как рекламодателям получить информацию об аудитории.
Запросите у блогера статистику аккаунта и последних постов, желательно в формате видео, в Айфонах, например, это можно сделать с помощью функции записи экрана. Обязательно запрашивайте данные об аудитории в процентах, а не в графиках. На них часто кажется, что, например, подписчиков из определенного города много, а на деле всего 10%. Для более точного определения аудитории блогера посмотрите аккаунты активных подписчиков, комментирующих посты.
Обязательно перепроверяйте статистику — многие лидеры мнений искусственно накручивают подписчиков, лайки и комментарии.
Как проверить блогеров на накрутки
Самый простой способ получить статистику — запросить её у блогера. Но многие исправляют цифры в фотошопе, не факт, что вам пришлют достоверные данные. Как проверить информацию от лидеров мнений в Инстаграме, Ютубе и Телеграме, помогла разобраться PR-директор EPICSTARS Юлия Магась.
Рекомендую проверять всех Инстаграм-блогеров по чек-листу. Сначала пролистайте посты вниз и оцените примерный возраст аккаунта. Если у блогера 20-30 публикаций и сто тысяч подписчиков, то, скорее всего, он накрутил аудиторию. Параллельно обратите внимание на частоту рекламных публикаций. У лидера мнений с живой и активной аудитории много содержательного контента.
Посмотрите на соотношение лайков и комментариев. У блогеров, которые не используют накрутки, на каждые сто лайков приходится примерно 0,5-1 комментариев. Другой критерий — количество просмотров видео. Как правило, их просматривают 15-30% аудитории, то есть у блогера с 10 тысячами подписчиков каждое видео набирает 1,5-3 тысячи просмотров.
Почитайте комментарии, посмотрите, кто лайкает и комментирует посты. О накрутках могут свидетельствовать односложные реакции, пустые аккаунты, большое количество комментариев от других лидеров мнений. Если в аккаунте блогера активно пишут коллеги, то, скорее всего, они объединились в чат, и помогают друг другу набирать охваты.
Рекомендую сочетать ручную проверку с автоматической. Дополнительно проверьте блогера через сервис для анализа статистики социальных сетей, например, LiveDune.
На Ютубе, по словам Юлии Магась, накруток меньше, поскольку платформа сама борется с подозрительными действиями. Случается, у топовых блогеров исчезает часть подписчиков и просмотров из-за санкций соцсети.
Если вы выбираете блогера на Ютубе, то обратите внимание на количество просмотров, а не на число подписчиков. Обязательно прикиньте, сколько просмотров в среднем набирают ролики блогера. Дело в том, что некоторые видео попадают в топ и за счёт этого получают сотни тысяч просмотров. В итоге предприимчивый блогер выдаёт статистику одного видео за среднее количество просмотров.
Телеграм-канал проверять проще. Здесь всего два показателя: число подписчиков и количество просмотров. Юлия Магась объяснила, как их оценить.
Пролистайте канал и посмотрите, сколько просмотров в среднем набирают в посты. Может оказаться, что канал теряет популярность: несколько месяцев назад пост читали 50 тысяч человек, а теперь — 10 тысяч. В хорошем аккаунте примерно равное количество просмотров с небольшой тенденцией к росту. Ещё вы можете посмотреть статистику переходов по ссылкам, некоторые авторы её выкладывают.
Чтобы продать товары или услуги с помощью инфлюенс-маркетинга, потребуется спланировать бюджет, договориться с блогерами и оценить эффективность работы — посмотрим, что важно знать.
Как работать с блогерами
Три поста у двух блогеров не дадут коммерческого эффекта. Чтобы получить продажи, спланируйте рекламную кампанию, разместив несколько постов у 10-20 блогеров. Подробнее о планировании рассказал директор по маркетингу GetBlogger Михаил Карпушин.
Переходят по рекламной ссылке и совершают покупки в среднем 0,5-1% пользователей Инстаграма и Ютуба. Конверсия сильно зависит от подачи. Чтобы протестировать разные гипотезы, потребуется несколько блогеров. Понять, какие лидеры мнений приносят выгодную цену конверсии, можно только опытным путём. Для этого проведите тестовую кампанию и оцените результаты по каждому блогеру.
Для начала рекомендую разместить рекламу у 10-20 подобранных под вашу целевую аудиторию лидеров мнений, на это потребуется минимум 50 тысяч рублей. Если вы работаете с Инстаграм-блогерами, то заказывайте 15-20 постов в ленте и столько же в «Историях» — эта механика наиболее выгодна для рекламодателя. При этом важно делать не более пяти публикаций у одного блогера в течение трёх месяцев, иначе вы наскучите аудитории, а реклама потеряет эффективность.
Приготовьтесь к тому, что большинство блогеров не сотрудничают по бартеру. Скорее всего, лидер мнений заинтересуется обменом, только если вы предлагаете дорогую и интересную услугу, например, поездку в экзотическую страну. Но многие работают за бартер с доплатой. Подробнее о работе с блогерами по бартеру рассказала Юлия Петрова.
По бартеру обычно работают начинающие блогеры, у которых до 30-40 тысяч подписчиков. Преподнесите свой продукт или услугу блогеру так, чтобы он понял: и ему, и его аудитории это будет интересно. Напишите, почему именно в его блоге хотите рекламироваться, опишите уникальность товара или услуги. Премиальным бизнесам в этом плане легче, так как блогеры не против «похвастаться» дорогим продуктом.
Договариваясь о сотрудничестве с блогерами, будьте готовы к тому, что они часто не владеют навыками делового общения, могут пропасть на несколько дней или не выполнить свои обязательства. Но есть несколько советов, как упростить коммуникацию.
Не нужно пытаться быть с блогером на одной волне, он друг для своей аудитории, а между вами исключительно коммерческие отношения. Если блогер достаточно взрослый, чтобы это осознавать, тогда проблем не возникнет.
Имейте в виду, что многие начали зарабатывать сразу на Ютубе, у них нет опыта деловой переписки и коммуникации по проектам. Могут пропасть, сделать что-то не так, не сделать вообще, изменить цену или сдвинуть дедлайн.
Чтобы сотрудничество было эффективным, до перечисления денег обговорите все нюансы. В случае с блогерами важно обсудить техническое задание, рекламный формат, сроки размещения поста.
Договоритесь, чтобы блогер прислал на согласование картинку, видео и текст поста. Проговорите подачу товара или услуги, но не присылайте готовый текст. Важно, чтобы блогер рассказал о продукте в своём стиле — тогда аудитория ему поверит.
Проговорите срок размещения поста. Блогеры с Ютуба обычно не удаляют ролики, поскольку они дают каналу дополнительный охват. В Инстаграме и Телеграме чаще удаляют рекламные посты. Договаривайтесь, чтобы публикация провисела хотя бы неделю.
Ещё важно правильно сформулировать техническое задание. Исходите из того, что блогер плохо знает ваш продукт и вряд ли станет детально в нём разбираться. Поэтому ваша задача — предоставить как можно больше информации в начале сотрудничества.
Я бы не стал держать в голове мысль «блогер знает свою аудиторию, поэтому мы ему денег заплатим, а он расскажет про наш продукт как положено» — маловероятно, что это случится.
Подготовьте чёткое техническое задание, напишите список преимуществ, расскажите о неочевидных способах использования продукта, дайте как можно больше полезной информации. Обсудите сценарий поста, попросите набросать синопсис, поделитесь своим мнением. Ещё заранее обговорите результаты, которые ожидаете от размещения, спросите о прошлом опыте сотрудничества с рекламодателями.
Для согласования публикаций в Амплифере есть инструмент «Обсуждение постов». Блогер пригласит вас в свой проект, и вы сможете комментировать рекламный пост, а блогер — редактировать и комментировать, переписка сохраняется в блоке комментариев.
Чтобы оценить эффективность сотрудничества с блогерами, используйте способы отслеживания конверсии. Например, дайте отдельные промокоды на скидку, так вы поймёте, сколько клиентов пришло от каждого лидера мнений. Другой вариант — ссылка с UTM-меткой, в системе аналитики вы увидите количество переходов на сайт.
Оценив результаты тестовой кампании, сотрудничайте с блогерами, похожими на тех, которые принесли клиентов по самой низкой цене. Выбирайте лидеров мнений из той же тематики с аналогичным числом подписчиков и стилем общения. Чтобы их найти, посмотрите, на кого подписан сам блогер и его читатели.
Запомнить:
- Инфлюенс-маркетинг — продвижение товаров и услуг от лица влиятельных людей, чаще всего блогеров.
- В России заказывают рекламу у блогеров в Инстаграме и на Ютубе, в Телеграме, Фейсбуке и во «ВКонтакте» инфлюенс-маркетинг мало распространён.
- Сотрудничайте с микроинфлюенсерами, у них живая и активная аудитория, а посты хорошо конвертируются в продажи.
- Чтобы подобрать блогеров для рекламной кампании, обратитесь в рекламное агентство, на биржу, наймите пиар-специалиста или СММщика на фрилансе.
- Обязательно проверьте, накручивает ли блогер подписчиков, лайки и комментарии. Это можно сделать вручную и с помощью специальных сервисов.
- Сначала проведите тестовую рекламную кампанию. Разместите посты у 10-20 блогеров, на это потребуется минимум 50 тысяч рублей.
- Расскажите блогеру об особенностях товара и услуги. Договоритесь, что он не удаляет публикацию минимум неделю.
