Амплифер публикует в соцсети, собирает аналитику и делает СММ эффективнее

Подробнее

Конспект выступлений с конференции «Контентинг»

Директор по коммуникациям Амплифера Александр Марфицин 29 ноября посетил конференцию «Контентинг» и записал самые интересные моменты выступлений спикеров.

Александр Марфицин, контент-директор Амплифера

Новые форматы рекламы в медиа

Главный редактор Adindex Татьяна Науменко, генеральный директор СМИ2 Анна Иванова

  • Основные форматы для медиа: медийная реклама, спонсорство, нативная реклама.
  • Нарастят рекламные бюджеты на спецпроекты лекарства, БАДы, товары для красоты и здоровья, промышленное оборудование.
  • Спецпроект — тоже нативная реклама, но разница в том, что это изначально имиджевая история. Нативная реклама направлена на продажу.
  • От спецпроекта ждут, как и от нативной рекламы, продаж. Хороший спецпроект нацелен на продажи. Поэтому там часто зашиты ссылки, которые уводят из спецпроекта.
  • На коне оказываются те, кто может наладить хорошую коммуникацию с рекламодателем.
  • Если раньше анонсирование было только на сайтах, то сейчас удачно работающие спецпроекты идут дальше: контекстная реклама, площадки-агрегаторы. Они конвертируют в имиджевую историю и продажи.
  • Спецпроекты раньше были разовыми, делались на отдельном разделе сайта. Сейчас они делаются внутри сайта, внутри его структуры, они становятся похожими на редакционные статьи.

Спецпроекты стали проще, понятнее и прозрачнее с точки зрения KPI. Простота даёт рекламодателю видеть, как отработал спецпроект.

  • Спецпроекты стали частью трафиковой истории, многие обещают поисковый трафик, трафик из соцсетей. Площадкам надо уметь находить естественный трафик на спецпроекты.
  • Те, кто умеют работать с технологиями, делают вещи, напоминающие ретаргетинг внутри сайта, программатик, рекомендации внутри сайта — они конкурируют с теми, кто умеет продавать трафик дешевле.
  • Хороший спецпроект делают 5-6 специалистов, которые должны работать над контентом, вёрсткой, дизайном, креативом, статистикой.
  • Как правило, если человек хорошо разбирается в контенте, у него проблемы со статистикой. Только 10 человек (на российском рынке — прим. ред.) могут сделать под ключ спецпроект.
  • Для общения с клиентами надо брать тех кто занимается продуктом, реализацией и креативными идеями. В случае с нативкой и спецпроектами продажник часто слабое звено.

Нативная реклама против традиционной — круглый стол издателей цифровых медиа

Издатель «Лайфхакера» Алексей Пономарь (АП), главный редактор «Мела» Никита Белоголовцев (НБ), CEO «Канобу» Всеволод Киров (ВК), издатель «Хабрахабра» и «Гиктаймса» Денис Крючков (ДК)

О важности нативной рекламы и спецпроектах

  • _ВК_: Нативная реклама становится всё более важной историей. На примере этого года — соотношение денег и времени, которое мы получаем от натива — уже половина.
  • _ВК_: Половина нативной рекламы, которую мы делаем — это статьи, которые мы бы и так написали.
  • _АП_: Идеальная нативка — которая хорошо работает для рекламодателя, аудитории и не выбивается из редполитики издания. Это равносторонний win-win-win треугольник. Таких историй не так много.
  • _АП_: Наш любимый кейс — мини-издание о беге «Беги, Лайфхакер», который делали для Adidas. Статьи продолжают собирать трафик по сей день.
  • _НБ_: У нас есть табу: нативная реклама с фактчекингом, потому что в этой ситуации ты должен найти идеального партнёра на стороне рекламодателя. Они заканчиваются долгим согласованием или компромиссом с нашей стороны. Стараемся, чтобы в нативной рекламе не было историй, противоречащим нашим ценностям.
  • _НБ_: Стратегия для издателей: не нужно жадничать, лучше иногда дать больше нативных статей, но с более «мягкой» для читателя интеграцией. Нативная реклама занимается 25-30% нашего контента.
  • _НБ_: Всё большее значение будут иметь метрики конкретной статьи, а не месячная посещаемость.
  • _НБ: Мы не любим спецпроекты «дыщь-быдыщь» (фонетика автора сохранена — прим.ред._). В 90% случаев на производство, придумку, тестирование, переделку не хватает времени.
  • _ДК_: Спецпроекты — это долго, дорого и геморройно

Что делать с Адблоком

  • _ВК_: Адблок растёт, это факт. У нас 35% от всего трафика, и более 50% — на настольном.
  • _ВК_: Медийку, на которой жили медиа 3-4 года назад, сейчас всё сложнее откручивать.
  • _ВК_: Адблок — очень плохо для медиа. Ни одно медиа не придумает решения, которое будет 100% всего закрывать. Надо делать больше натива, но когда из контента натива столько же, сколько и редакционных, но это проблема.
  • _АП_: При росте адблока, приходится ставить больше рекламных блоков. Но это вызывает реакцию ставить адблок у тех, у кого ещё не было его.
  • _АП_: Растут коробочные решения для блокировки Адблока и война за медийную реклама ещё не перешла в острую фазу.
  • _АП_: Когда мы стали продавать больше нативной рекламы, то установили лимит на количество нативных публикаций в день. Иначе у редакции может возникнуть вопрос, а для кого мы вообще работаем.
  • _НБ_: Нам чуть проще, потому что наша аудитория не так активно пользуется Адблоком. Но мы понимаем, что Адблок непобедим даже в теории.
  • _НБ_: Наша бизнес-модель изначально построена на нативной рекламе и спецпроектах. Нам принципиально важно чтобы нативка была максимально мягкой и щадящей для пользователей.
  • _ДК_: Согласен с прогнозами коллег. Адблок нельзя победить и медийная реклама из-за этого постепенно вымирает.

Как выстроить работу с нативной рекламой в редакции

  • _ВК_: Отдельная рекламная редакция — это сложно. Мы пришли к должности нативного редактора, который смотрит на контент с точки зрения клиента и редакции.
  • _АП_: Писать рекламу — высшая степень доверия. Но мы пытаемся, чтобы все варились в одном котле. Нам нужно, чтобы реклама показывала высокий кипиай и нам нужны авторы, которые могут их достигать.
  • _АП_: Отдельная редакция показывает себя не очень хорошо, потому что они перестают общаться на языке аудитории, к которой обращаются.
  • _НБ_: Наша специфика в том, что мы, с одной стороны нишевое медиа, а с другой рекламные кейсы очень разные и выходящие за пределы ниши. Редакторы спецпроектов — спецназ внутри редакции, которые делают работу полного цикла.

Подключайте Амплифер, чтобы планировать публикации по расписанию, получать подробную аналитику и утверждать посты с клиентами и коллегами

Сторителлинг в пиаре

Генеральный директор Loft Studio Екатерина Алянская

  • История — это то, что мы делаем естественно. Но это больше чем анекдот или байка из жизни.
  • Если ваша цель только продажи, то вам никогда не рассказать крутую историю. В истории обязательно должна быть польза. Развлечение тоже польза.
  • Истории боятся делать, потому что не хотят сказать лишнего. Но самые увлекательные истории — это когда кто-то делал ошибки, боролся с ними и смог их преодолеть.
  • Любовь к марке, компании и лояльность аудитории — постоянная цель, стоящая за продажами.
  • Любую историю, которую вы пишите, нужно рассматривать с точки зрения того, нарушаются ли чьи-то интересы.
  • Работая над материалом, мы задаём 5 вопросов: зачем я это пишу — какая маркетинговая цель, кто хороший парень, кто злодей, что о героях и ситуации подумает читатель. И ещё раз — зачем я это пишу.

Если вы разговариваете пресс-релизами, с вами что-то не так.

  • Герой цепляет своей несовершенностью. Очень уязвимая позиция, когда у героя нет слабых мест. Спикер должен быть простым и понятным.
  • В статьях нужно указывать, с чем мы боремся, кто злодей. Аудитория любит детективы, где есть плохой парень, например, баг или ошибка.
  • 3 кита, на которых строятся истории: маркетинговая задача, подача и язык, на котором мы рассказываем. Должно быть видно, что копирайтер поработал, но так, чтобы его вроде и не было.
  • Для статей выбирайте тему, которая касается всех. Сделайте популярного героя и спикера.
  • Давайте пользуй и используйте чёткий заголовок без желтизны. Проверяйте факты. Не перегружайте призывами к действию.
  • Постарайтесь сохранить язык спикера без измнений. Помните, что язык должен соответствовать площадке, на которой размещаетесь.

Как попасть в «хабраисторию»

Продюсер нативных проектов «Хабрахабра» Екатерина Горелова

  • Есть три «ужаса», с которыми мы сталкиваемся. Первый — в денежном выражении текст ничего не стоит. Второй — текст можно собрать из чего угодно. Текст — результат долгой, кропотливой работы редакции. Третий — текст сам по себе не работает и не нужен.
  • Аудитория площадок «Тематических медиа» (издания «Хабрахабр» и «Гиктаймс» — прим.ред.) отличается тем, что у 1,5 млн человек есть свои блоги. Это полноценные соавторы наших площадок. У более 4 тысяч компаний есть свои блоги — это тоже нативный формат. У нас царит сотворчество.
  • Перед контентом все равны: один автор блога может выступить так мощно, что компания не сможет ему достойно ответить.
  • «Хабрахабр» формирует блогеров. Если человек талантлив, интересен и может что-то сказать, он неминуемо становиться заметным на наших площадках.
  • Мегапост — мост, соединяющий рекламодателя и многочисленную аудиторию «Хабра». Поэтому он приближен к публикациям в блогах компаний и авторов. Мы отказались от лендингов в их пользу.
  • То, каким будет текст, определяет оформление, фото, видео и подачу.

Поделитесь этой статьёй

Подпишитесь и получайте новые статьи о маркетинге и аналитике в соцсетях от команды Амплифера первыми. Письма приходят раз в две недели.