«Яндекс.Дзен» собирает всё больше аудитории: год назад его посещало 33 млн человек в месяц, сейчас — 60 млн. Количество уникальных посетителей в день доходит до 15 млн, год назад — не превышало 8 млн. Редактор Полина Силантьева рассказывает, что такое «Дзен», какие у него есть форматы продвижения и как ими пользуются компании.

Что такое «Яндекс.Дзен»

«Дзен» — один из рекомендательных сервисов «Яндекса». Это бесконечная подборка развлекательного и новостного контента из крупных СМИ, онлайн-журналов и тематических блогов.

Для каждого пользователя подборка будет разной, так как «Дзен» формирует ленту на основе персональных предпочтений. Как «Яндекс.Музыка» рекомендует, что послушать, «Яндекс.Дзен» рекомендует, что почитать.

Что за материалы и откуда они берутся

Попасть в ленту «Дзена» может любой желающий. Для этого достаточно создать канал и опубликовать в нем первый материал. Это как завести аккаунт в Инстаграме — быстро и бесплатно зарегистрировался, заполнил профиль, написал пост, опубликовал. В «Дзене» плюс-минус так же. Сейчас на платформе есть каналы СМИ, брендов и блогеров.

Все каналы можно разделить на два типа: обычный канал и RSS-лента с сайта.

1. Обычный канал. Издания и блогеры вручную создают публикации через редактор «Дзена». Они пишут от своего имени, но контент хранится и собирает трафик не на их сайте, а на платформе. Сравнимо с публикациями на Medium: авторы заводят канал, пишут в него, но если площадка исчезнет, авторский контент пропадет .
2. RSS-лента. Публикации не создаются в «Дзене», а переносятся в ленту в формате карточек, которые состоят из заголовка, описания, обложки и ссылки на сайт. В ленте такие материалы не отличаются от остальных публикаций, но когда пользователь кликает на них, он автоматически переходит на сайт источника.

RSS-лента — не привилегия крупных изданий. Каждый сайт может подключить ленту, когда наберёт в «Дзене» 7000 дочитываний за неделю.

Как работает «Дзен»

На платформе есть две стороны: авторы и читатели. Авторы — все, у кого есть канал: бренды, СМИ, онлайн-журналы, блогеры, начинающие писатели. Читатели — пользователи интернета, которые заходят в сервис и смотрят публикации. «Дзен» соединяет авторов и читателей, рекомендуя их друг другу по интересам . Например, автолюбителям он показывает статьи про ремонт машин, домохозяйкам — кулинарные рецепты.

Как «Дзен» узнаёт интересы читателей

Чтобы понять, чем интересуется пользователь, «Яндекс» анализирует его поведение в интернете. Основные источники информации о пользователе: история браузера и реакции в сервисах «Яндекса», расскажу о них подробнее.

История браузера и поведение в сервисах. Главные помощники «Дзена» — история браузера, поведение человека в социальных сетях и сервисах «Яндекса» . Если вы ищете в интернете материалы о путешествиях, подписаны на тревел-блогеров или просматриваете сайты бронирования авиабилетов, «Дзен» предложит вам статьи о туризме.

Реакции в «Дзене». Читатели «дрессируют» алгоритм. Когда пользователь ставит лайки материалам о путешествиях, «Дзен» подбирает больше таких публикаций. А если ставит дизлайки, система понимает, что человеку не нравится тема или автор, и показывает другие материалы. Кроме того, алгоритм регулярно добавляет читателю в выдачу новые темы, чаще всего популярные: политика, новости, общество или спорт. Так он проверяет, какие ещё темы могут нравиться пользователю.

Зачем «Дзен» бизнесу

Для бизнеса «Дзен» — канал продвижения. Когда компании нужно найти клиентов, она обращается к рекламным инструментам: контекстная реклама, продвижение в социальных сетях, нативная реклама через собственный блог или СМИ, пиар у популярных блогеров в Инстаграме или Телеграме. «Дзен» тоже предлагает разные форматы продвижения.

Какие есть форматы продвижения

1. Корпоративный блог. В «Дзене» можно завести корпоративный блог и привлекать аудиторию с помощью полезного и развлекательного контента. Главное отличие платформы от блога на сайте в том, что «Дзен» автоматически показывает публикации заинтересованным читателям .

2. Нативная реклама у блогеров. Не отличается от рекламы у блогеров в Инстаграме*, Фейсбуке* или Телеграме. Находите автора с раскрученным каналом, договариваетесь о рекламе, оплачиваете, он делает пост.

Так продвигали «Профи.ру»: заказали у блогеров с большой аудиторией две партнёрские публикации, которые набрали 225 тысяч дочитываний. Результат: конверсия в клики на сайт — 2,8% или 6300 посещений .

3. Платные публикации. Можно сравнить с рекламой в Google, «Яндексе» или Инстаграме. У «Дзена» есть собственный рекламный кабинет, где можно купить показы и дочитывания для публикаций.

Так продвигается «Тинькофф»: банк не заходит издалека, развлекая читателей нативной рекламой, он просто рассказывает о продуктах. Так публикация «Как выгодно погасить кредит любого банка» набрала 55 тысяч дочитываний. Для сравнения статьи банка на vc.ru набирают 1−6 тысяч просмотров, в редких случаях до 15−20 тысяч.

Инструментов для продвижения бизнеса у «Дзена» достаточно и ими пользуются компании из разных сфер — банки, сервисы для бронирования билетов и отелей, агрегаторы услуг.

Особенности «Дзена»

Зачастую компании настороженно относятся к новым инструментам продвижения. Аргументы обычно такие: «это всё можно делать с помощью обычных каналов», «мы потратим на тестирование деньги компании и время команды, а эксперимент может провалиться», «лучше увеличим бюджет на соцсети». Опасения можно понять, но у «Дзена» есть преимущества, которые оправдывают риск.

Бесплатный трафик. Аудитория, которой «Дзен» показывает публикации, не ограничивается подписчиками. Чем чаще создаете контент, анализируете реакции читателей и подстраиваете под них публикации, тем активнее алгоритм показывает вас в ленте.

Мы завели канал для начинающих предпринимателей в «Дзене», чтобы с него направлять трафик на сайт. Постепенно ежемесячная аудитория канала выросла до 30−50 тысяч уникальных пользователей, а по ссылкам в тексте публикаций на сайт переходило 1−5% читателей. Деньги в рекламу не вкладывали.

Показы целевой аудитории. «Дзен» определяет тему публикации и показывает её заинтересованным людям. Запустить рекламу по интересам можно и в соцсетях, и в Google, и в Фейсбуке, но настраивать её нужно вручную. Здесь нельзя исключить человеческий фактор и возможные ошибки. В «Дзене» разработчики используют проверенную рекомендательную технологию «Диско». На ней работают, например, «Яндекс.Музыка» и «Яндекс.Маркет».

RSS-лента. Когда публикации в канале набирают 7000 дочитываний в неделю, можно подключить RSS-ленту с сайта. В этом случае читатели перенаправляются на ваш сайт каждый раз, когда кликают на публикацию в ленте «Дзена».

Оплата за дочитывания. Один из форматов рекламы — оплата за дочитывания. Вы платите не за показ или клик, а за дочитывание материала до конца. Дочитыванием считается скролл до конца публикации при условии, что пользователь находился на странице больше 40 секунд. Просто скролл не засчитается.

Как это работает

Личный опыт. Я вела в «Дзене» рекламную кампанию для «Просто|Банка», это молодой цифровой банк для бизнеса. Тогда бренд был незнаком потребителям, бюджет ограничен, поэтому мы импровизировали и тестировали разные каналы, один из них «Дзен».

Месяц мы продвигали публикации через рекламный кабинет. Результат: средняя стоимость привлечения клиента с «Дзена» была на 40% ниже, чем с других каналов.

А теперь посмотрим, как продвигаются в «Дзене» крупные бренды.

Что говорят бренды: опыт «Тинькоффа» и оператора «МТС»

«Тинькофф»: 21 публикация принесла 600 тысяч дочитываний и 220 тысяч переходов на сайт

За 4 месяца «Тинькофф» запустил 21 рекламную публикацию. Они принесли банку больше 600 тысяч дочитываний и 220 тысяч переходов на сайт. Эффективность эксперимента маркетологи «Тинькоффа» оценивают в 5−7 раз лучше, чем размещение рекламной публикации в крупном СМИ .

Теперь банк считает «Дзен» отдельным перспективным каналом привлечения наравне с нативной и таргетированной рекламой. Из этого канала он привлекает на 20% меньше трафика, чем из каналов нативной рекламы, а стоимость получается ниже на 30%, чем у таргетированной рекламы в соцсетях.

«МТС»: рекламная кампания принесла 12,4 тыс. установок по 21,5 ₽

Компания продвигала в «Дзене» цифровой продукт «МТС:ТВ» — приложение, которое позволяет смотреть более 130 телеканалов и 15 тысяч фильмов и сериалов без абонентской платы. Рекламная публикация «МТС дала возможность смотреть 20 телеканалов бесплатно на любом смартфоне» на конец января 2020 года набрала 158 тысяч дочитываний.

«МТС» делилась результатами продвижения, когда эту статью прочитали только 58 тысяч человек. Тогда рекламная кампания принесла бренду 12,5 тысяч установок приложения по 21,49 ₽.

«Тинькофф» и «МТС» — не единственные бренды, которые делились результатами рекламных кампаний в «Дзене». В сети были ещё интересные кейсы «КИА», «Фольксваген», карты рассрочки «Совесть».