Почему врёт аналитика в социальных сетях

У вас есть страница, на которой происходит продажа. Вы публикуете сокращенную ссылку на эту страницу, чтобы считать клики, начинаете рекламную кампанию в Фейсбуке с небольшим бюджетом и смотрите, сколько у вас трафика и продаж.

Но счётчик в сокращалке ссылок говорит, что было 1000 переходов, Гугл-Аналитика — что 800. Или, например, Фейсбук радостно сообщает про 31 продажу, а Гугл-Аналитика говорит, что по facebook.com/cpc пришло только десять продаж. Как же разобраться, где достоверная информация?

Как считать клики из соцсетей

Клики из соцсетей можно посчитать тремя способами:

• Счётчик в сокращалке ссылок
• Счётчик соцсети
• Счётчик Гугл-Аналитики по UTM-меткам

Эти три счётчика почти всегда будут показывать разные данные. Погрешность доходит до 15%. Счётчик в соцсети обычно показывает самое большое число кликов, сокращалка — среднее, аналитика — самое маленькое.

Как это работает?

Счётчик в сокращалке делает переадресацию на полную ссылку (HTTP 301) и засчитывает переход. Технически, при переадресации браузер может запомнить, куда его отправили и больше не стучаться на сокращалку — тогда посчитаются не клики, а уникальные переходы по ссылке.

Если один и тот же браузер пробует открыть сокращенную ссылку дважды, клик может посчитаться один раз. Если заголовки кэширования правильно настроены на сервере сокращалки, браузер воспримет их технически корректно, и посчитаются все клики.

Счётчик соцсети считает переадресации по тому же принципу, что и сокращалка, но вшит в соцсеть.

При клике вы попадаете на внутреннюю страницу соцсети — например, для Твиттера это t.co — которая говорит браузеру пройти по ссылке, которую вы публиковали.

Блокировщики рекламы не влияют на поведение сокращалок и счетчиков соцсети.

Счётчик Гугл-Аналитики работает правильно, если его установка на сайт прошла без ошибок. При некорректной установке счетчик может сломаться еще до подгрузки страницы. В таком случае, клик не засчитается.

Даже если счётчик установили правильно и он стабильно подключается во всех браузерах, некоторые блокировщики рекламы его выключают. Так вы можете потерять 5−10% трафика в отчёте. Я предпочитаю верить Гугл-Аналитике для оценки трафика, потому что она меряет все каналы маркетинга — и рассылку, и социальные сети, и блог, и рекламу.

Почему в Фейсбуке продаж больше, чем в Гугл-Аналитике?

По умолчанию Фейсбук показывает конверсии:

• в течение одного дня после просмотра рекламного объявления — без клика по объявлению;
• в течение 28 дней после клика по объявлению.

Возможна ситуация, в которой никто не кликнул по рекламе, но получилось много ассоциированных конверсий. Поэтому важно в отчетах выводить данные конверсий и по просмотрам, и по кликам.

Почему в Фейсбуке меньше кликов, чем в статистике Амплифера?

Если на Фейсбуке написано, что кликов было 10, а в Амплифере написано, что кликов по ссылке, которую вы туда запостили в было 20 — 10 «лишних» кликов сделали не в самом Фейсбуке. Скорее всего, кто-то отправил ссылку в мессенджер или утянул ее в другую группу не через кнопку «Поделиться».

Почему в Гугл-Аналитике много Type-in трафика с длинными адресами?

Если у вас много тайп-ин трафика и мало трафика из соцсетей в Гугл-Аналитике, скорее всего, у вас случилась одна из этих проблем:

• Часть ссылок открывают в клиентах соцсетей. Они убивают заголовок HTTP Referer, по которому Аналитика понимает, откуда пришел трафик.
• Если вашу ссылку скопировали и отправили другу в какой-нибудь мессенджер.
• Некоторые соцсети случайно теряют HTTP Referer при переадресации из своей сокращалки. Тогда система аналитики снова воспримет это как тайп-ин трафик. Такой трафик маркетологи называют Deep Social. К Deep Web такой трафик никакого отношения не имеет. Проблему Deep Social трафика частично решают UTM-метки. Не забывайте их проставлять.
• HTTP Referer теряется при переходе по ссылке на HTTP c сайта на HTTPS — с шифрованного соединения на нешифрованное. Большинство соцсетей использует HTTPS и автоматически подменяет HTTP на него. То есть, если вы опубликуете любую ссылку на HTTP без HTTPS на Фейсбук — потеряется Referer. Поэтому не поленитесь и поставьте на свой сайт шифрование.

  Как уменьшить количество Deep Social трафика

  • Размечайте все ссылки UTM-метками и упаковывайте сокращалкой. Если ссылку с UTM кинут другу в мессенджер — она развернется и трафик не потеряется, потому что размечен.
  • Пропишите UTM-метки для всех кнопок шаринга на ваших сайтах. Если на кнопке должен быть прописан прописан URL в data-href. Если не указать этот атрибут, лайки на кнопке будут разными для ссылки site.ru/page и site.ru/page? param=1. Страница одна, а шаринг-кнопки будут думать, что это две разные страницы и попытаются посчитать лайки раздельно. Если data-href прописаны, но без тегов, ссылки попадут в соцсети тоже без тегов— и трафик превратится в Deep Social. На шаринг-кнопках ставьте в utm_source название соцсети, в utm_medium — например, site_share.

  Пять советов для того, чтобы аналитика говорила правду

1. Помните, что аналитика трафика может ошибаться! Смотрите на данные нескольких источников.
2. Круче всего пользоваться сокращалками для конкретных кампаний и Гугл-Аналитикой для оценки трафика в целом.
3. Правильно считайте конверсии из Фейсбука. Не верьте встроенному счетчику на слово.
4. Пропишите UTM-метки для каждой кнопки шаринга в соцсети.
5. На все ссылки в соцсети вешайте UTM-метки и упаковывайте их в сокращалке. Так вы избавитесь от части Deep Social трафика. Чтобы не забывать ставить UTM, распечатайте и повесьте наш плакат или подключите соцсети к Амплиферу — он автоматически размечает ссылки.